FIM DA TRILOGIA: AS OTAs

Demorou mas saiu… depois de muita conversa com as OTAs, que são concorrentes ( das operadoras, agencias e hoteleiros), clientes (das agências, hotéis e clientes finais)e  fornecedoras (dos hotéis e consolidadoras)!

Você não estranhou a lista de concorrentes, clientes e consolidadores acima? Que tal começar por aí?

OTAs com relação ao cliente final: PRESTADORA DE SERVIÇOS. E não venha com essa conversa de que não tem suporte depois da venda porque algumas delas já contrataram dezenas de atendentes exatamente para isso!

OTAs com relação a agências de viagem: CONCORRENTES (disputa o mesmo cliente), FORNECEDORA (através dos programas de afiliados ou inserindo o motor de reservas no site da agencia)

OTAs com relação ao hotéis: DISTRIBUIDORA (um canal de distribuição com uma penetração de mercado muito maior que a maioria das operadoras), CONCORRENTE (ela pode desviar e canibalizar o trafego do site do hotel), FORNECEDORA (fornecendo motor de reservas)

OTAs com relação às consolidadoras e operadoras: CONCORRENTE (quando vende para as mesmas agencias), FORNECEDORA (oferecendo inventário de hotel)

Maluco isso, não é?

As OTAs surgiram da oportunidade de negócios que começou no e-commerce. Alguns dizem que foi a Amazon que deu o start quando deixou de negociar apenas livros e partiu para vender música, depois equipamentos e por aí foi. O que significa a entrada de gente que não entende muito de turismo, mas muito de venda online? Desapego e ausência dos vícios e dos paradigmas de quem está há muito tempo nesse setor.

O resultado? As 2 maiores OTAs do planeta valem na bolsa de NYC mais que as 5 maiores redes  hoteleiras juntas.

As OTAs conseguem ter muito mais competência que os hotéis e agencias através do uso da TECNOLOGIA e fornecimento de CONTEÚDO para os clientes de viagem, vivendo desta forma uma relação de amor e ódio com o trade.

Assim como OPERADORAS e CONSOLIDADORAS as OTAs são muito importantes para a distribuição dos hotéis, oferecendo uma melhor exposição e maior cobertura territorial por um custo muito menor do que se o hotel fizesse isso sozinho.

Contudo, também oferece riscos (que não são pequenos):

RISCO #1 Canibalização

Se a solução de venda for mais eficiente, fácil de usar e oferecer conteúdo relevante com certeza o hóspede vai querer comprar da OTA ao invés do site do hotel. Isso sem mencionar os programas de desconto por recompra.

As agências de viagem também acabam por comprar das OTAS nos programas de afiliados, pois assim como as consolidadoras e operadoras oferecem crédito e comissões maiores que os hotéis. Está aí um paradigma que a hotelaria precisa entender e procurar alternativa.

RISCO #2 Descontrole do preço final e paridade

Muitas operadoras podem até respeitar o preço final combinado com o hotel no fechamento da transação. Porém, para atrair o incauto cliente, elas são criativas à beça e “inventam” taxas, reduzindo o preço na oferta do site e voltando a incluir no final da transação. Isso tem sido objeto de muita discussão – incluindo processos nos EUA entre as duas principais OTAs.

RISCO #3  Substituição do marketing e força de vendas dos hotéis

Os hotéis, principalmente midscale, podem fazer conta de padaria e chegar à conclusão de que vale mais a pena pagar uma comissão maior que uma agencia mas menor que uma operadora e simplesmente deixar todo seu inventário para uma OTA vender. Pra quem manter marketing e vendas, então? Doce engano… Quanto mais distribuído pela OTA, maior a dependência e maior a chance de cair na vala comum dos hotéis que vendem apenas por preço. Daí as questões de posicionamento, precificação, gestão de receita etc vão todas para o buraco.

Fechando a sequência:

É obvio que a tecnologia e poder de comunicação online das OTAs, a força de financiamento das Consolidadoras e sua equipe de relacionamento e a experiência de criação de produtos de viagem e força de mídia das Operadoras são uma força que ajuda os hotéis a sobreviver, suprindo suas deficiências de venda.

Por outro lado, os riscos são grandes se os hotéis não usarem esses grandes parceiros de distribuição dentro de uma estratégia inteligente e se posicionamento como um fornecedor que trabalha com transparência e reconhecendo os resultados através de premiações e planos de incentivo.

Eu termino essa série de posts desejando sucesso e sabedoria para que você possa montar uma estratégia de longo prazo, fugindo da tentação de resolver seus problemas de ocupação no curto prazo. O custo no futuro pode ser grande demais…

Um abraço!!

CONSOLIDADORAS

Para escrever este post eu contei com o auxílio luxuoso do Cassio Oliveira – o mestre da consolidação – a quem eu agradeço e exponho aqui minha grande admiração!

Dando sequência à nossa trilogia sobre distribuição que começou com a análise da Distribuição via OPERADORAS, vamos falar sobre CONSOLIDADORAS.

Nas décadas de 70 e 80 (quando eu era beeeeeem pequeno e sonhava em ser artista) as companhias aéreas internacionais não tinham outra forma de distribuir no Brasil senão através de representantes oficiais, chamados de GSA (general sales agent). Sua função era representar a cia aérea e assumir a responsabilidade pelo faturamento das agências de viagem para aquela companhia específica. Com o passar do tempo, os GSAs passaram a representar mais que uma empresa aérea, passando então a se chamar CONSOLIDADORA.

De acordo com o nosso querido Cassio Oliveira elas eram o “supermercado das cias aéreas”. Outro fato importante é que para ser um GSA (e depois consolidadora) era necessário ter registro do IATA que, se hoje custa um valor bastante alto, imagine naquele tempo: era proibitivo para a grande maioria das agências.

Nossas queridas Rextur, Flytour e Ancoradouro surgiram naquela época áurea do turismo – lembrando que havia superinflação e parte importante das receitas destas empresas vinham do “overnight”, aplicação realizada entre o espaço de receber o pagamento das agências e pagar as cias aéreas…

As principais diferenças entre as OPERADORAS e as CONSOLIDADORAS sâo:

– As operadoras “empacotam” os serviços de vários fornecedores diferentes enquanto as consolidadoras vendem os produtos individualmente

– As operadoras correm o risco de não vender o produto, mas como o pagamento é feito diretamente pelo cliente o risco de não receber é mais baixo. O risco da consolidadora é muito maior uma vez que ela funciona como um banco, ficando exposta aos atrasos e inadimplências das agências de viagem.

Para quem se lembra do surgimento da TAM e GOL, ambas quiseram distribuir diretamente saindo dos altos custos de distribuição do GDS. Como consequência, as consolidadoras precisaram investir muito em tecnologia para conseguir ter uma conexão direta entre seu sistema e o daquelas empresas, o que possibilitou  “espetar” outros fornecedores como hotéis, transfers, seguros e locadoras.

O cenário evoluiu nos últimos anos e houve o surgimento da primeira consolidadora especialista em HOTELARIA (a Trend), que foi resultado da evolução de uma Operadora que já atuava há muito tempo no mercado.

Isso dá uma noção de que atualmente os papeis não são mais determinados, pois operadoras atuam como consolidadores e vice-versa e ambos concorrem também com as OTAs que possuem soluções de motor de reserva oferecendo conteúdo de produtos diversos para os agentes de viagem.

A grande tendência deste canal de distribuição é ter mais e mais foco no terrestre em função das melhores margens (são maiores que as comissões de aéreo) e a constante evolução da tecnologia.

Os Consolidadores começaram dando crédito. Hj dão credito, treinamento, tecnologia, segurança na transação, presença (suporte, treinamento) e ADIANTAMENTO DE PAGAMENTO.

Será que as consolidadoras irão distribuir direto? Segundo o Cassio isso não faz sentido conceitualmente, pois iria contra sua proposta de valor principal – ser parceiro do agente de viagem. As operadoras trabalham nos dois modelos (venda direta e através das agências), mas seu foco principal é produto. As OTAs estão oferecendo soluções para as agências de viagem, porem com foco em PREÇO. Consolidadores focam na venda de uma maior preço médio pois mais de 80% dos produtos com que trabalham são comissionados. Além disso, o Pace de compra (tempo entre a compra e a efetivação da viagem) é diferente das Operadores, sendo muito menor.

Mas se por um lado as consolidadoras, e também as operadoras, possuem uma grande capilaridade (agencias que compram de operadora também compram de consolidadora), possibilitam a exposição do hotel para treinamento e funcionam como uma grande vitrine, também oferecem alguns riscos para os quais os hoteleiros precisam ficar atentos:

RISCO #1 Canibalismo de canais.

Assim como as operadoras, as consolidadoras  trabalham com margens bastante altas (não vou aqui entrar no mérito mas ambas assumem riscos de crédito e têm despesas elevadas com estruturas e comunicação) e de forma geral remuneram melhor as agências de viagem do que os hoteleiros. Desta forma, por que uma agencia compraria diretamente do hotel quando ganha mais através de uma consolidadora? Eu juro que procurei por muitas fontes históricas e nunca achei nenhuma orientação, lei ou justificativa para que a remuneração das agencias pelos hotéis fosse fixa…

RISCO #2 Perda de Controle de preços

As consolidadoras fazem com frequência o repasse do inventário que possuem para outras consolidadoras, operadoras e OTAs mundo afora (de onde vocês acham que vem o inventário da AMOMA, HOTUSA  e da Logitravel , por exemplo???).  O risco de trabalhar com tarifas NET está na falta de controle dos preços vendidos para o cliente final, principalmente quando o hotel não tem idéia para quem as consolidadoras distribuem seu inventário.

RISCO #3 Criação de dependência

As consolidadoras são como um banco: oferecem credito para as agências e normalmente pagam os hotéis através de faturamento (alguns hotéis que possuem muita folga de caixa concedem até 60 dias para esse pagamento). Como resultado as operadoras ficam com bastante caixa, podendo “emprestar” dinheiro para hotéis independentes para que eles possam fazer reformas, trocar enxoval etc. Como não há almoço grátis, estes hotéis acabam por conceder tarifas muito baixas ou aumentam muito o mark-up deste canal – dificultando o seu fluxo de caixa no final.

Se o hoteleiro for estratégico terá as consolidadoras ao seu lado pensando em grande cobertura de vendas e volume mas entenderá que é FUNDAMENTAL entender as práticas comerciais destes parceiros lá na ponta ou sua margem pode ser até negativa!!!

Abraços e até o último post da saga: OTAs.