CONSOLIDADORAS

Para escrever este post eu contei com o auxílio luxuoso do Cassio Oliveira – o mestre da consolidação – a quem eu agradeço e exponho aqui minha grande admiração!

Dando sequência à nossa trilogia sobre distribuição que começou com a análise da Distribuição via OPERADORAS, vamos falar sobre CONSOLIDADORAS.

Nas décadas de 70 e 80 (quando eu era beeeeeem pequeno e sonhava em ser artista) as companhias aéreas internacionais não tinham outra forma de distribuir no Brasil senão através de representantes oficiais, chamados de GSA (general sales agent). Sua função era representar a cia aérea e assumir a responsabilidade pelo faturamento das agências de viagem para aquela companhia específica. Com o passar do tempo, os GSAs passaram a representar mais que uma empresa aérea, passando então a se chamar CONSOLIDADORA.

De acordo com o nosso querido Cassio Oliveira elas eram o “supermercado das cias aéreas”. Outro fato importante é que para ser um GSA (e depois consolidadora) era necessário ter registro do IATA que, se hoje custa um valor bastante alto, imagine naquele tempo: era proibitivo para a grande maioria das agências.

Nossas queridas Rextur, Flytour e Ancoradouro surgiram naquela época áurea do turismo – lembrando que havia superinflação e parte importante das receitas destas empresas vinham do “overnight”, aplicação realizada entre o espaço de receber o pagamento das agências e pagar as cias aéreas…

As principais diferenças entre as OPERADORAS e as CONSOLIDADORAS sâo:

– As operadoras “empacotam” os serviços de vários fornecedores diferentes enquanto as consolidadoras vendem os produtos individualmente

– As operadoras correm o risco de não vender o produto, mas como o pagamento é feito diretamente pelo cliente o risco de não receber é mais baixo. O risco da consolidadora é muito maior uma vez que ela funciona como um banco, ficando exposta aos atrasos e inadimplências das agências de viagem.

Para quem se lembra do surgimento da TAM e GOL, ambas quiseram distribuir diretamente saindo dos altos custos de distribuição do GDS. Como consequência, as consolidadoras precisaram investir muito em tecnologia para conseguir ter uma conexão direta entre seu sistema e o daquelas empresas, o que possibilitou  “espetar” outros fornecedores como hotéis, transfers, seguros e locadoras.

O cenário evoluiu nos últimos anos e houve o surgimento da primeira consolidadora especialista em HOTELARIA (a Trend), que foi resultado da evolução de uma Operadora que já atuava há muito tempo no mercado.

Isso dá uma noção de que atualmente os papeis não são mais determinados, pois operadoras atuam como consolidadores e vice-versa e ambos concorrem também com as OTAs que possuem soluções de motor de reserva oferecendo conteúdo de produtos diversos para os agentes de viagem.

A grande tendência deste canal de distribuição é ter mais e mais foco no terrestre em função das melhores margens (são maiores que as comissões de aéreo) e a constante evolução da tecnologia.

Os Consolidadores começaram dando crédito. Hj dão credito, treinamento, tecnologia, segurança na transação, presença (suporte, treinamento) e ADIANTAMENTO DE PAGAMENTO.

Será que as consolidadoras irão distribuir direto? Segundo o Cassio isso não faz sentido conceitualmente, pois iria contra sua proposta de valor principal – ser parceiro do agente de viagem. As operadoras trabalham nos dois modelos (venda direta e através das agências), mas seu foco principal é produto. As OTAs estão oferecendo soluções para as agências de viagem, porem com foco em PREÇO. Consolidadores focam na venda de uma maior preço médio pois mais de 80% dos produtos com que trabalham são comissionados. Além disso, o Pace de compra (tempo entre a compra e a efetivação da viagem) é diferente das Operadores, sendo muito menor.

Mas se por um lado as consolidadoras, e também as operadoras, possuem uma grande capilaridade (agencias que compram de operadora também compram de consolidadora), possibilitam a exposição do hotel para treinamento e funcionam como uma grande vitrine, também oferecem alguns riscos para os quais os hoteleiros precisam ficar atentos:

RISCO #1 Canibalismo de canais.

Assim como as operadoras, as consolidadoras  trabalham com margens bastante altas (não vou aqui entrar no mérito mas ambas assumem riscos de crédito e têm despesas elevadas com estruturas e comunicação) e de forma geral remuneram melhor as agências de viagem do que os hoteleiros. Desta forma, por que uma agencia compraria diretamente do hotel quando ganha mais através de uma consolidadora? Eu juro que procurei por muitas fontes históricas e nunca achei nenhuma orientação, lei ou justificativa para que a remuneração das agencias pelos hotéis fosse fixa…

RISCO #2 Perda de Controle de preços

As consolidadoras fazem com frequência o repasse do inventário que possuem para outras consolidadoras, operadoras e OTAs mundo afora (de onde vocês acham que vem o inventário da AMOMA, HOTUSA  e da Logitravel , por exemplo???).  O risco de trabalhar com tarifas NET está na falta de controle dos preços vendidos para o cliente final, principalmente quando o hotel não tem idéia para quem as consolidadoras distribuem seu inventário.

RISCO #3 Criação de dependência

As consolidadoras são como um banco: oferecem credito para as agências e normalmente pagam os hotéis através de faturamento (alguns hotéis que possuem muita folga de caixa concedem até 60 dias para esse pagamento). Como resultado as operadoras ficam com bastante caixa, podendo “emprestar” dinheiro para hotéis independentes para que eles possam fazer reformas, trocar enxoval etc. Como não há almoço grátis, estes hotéis acabam por conceder tarifas muito baixas ou aumentam muito o mark-up deste canal – dificultando o seu fluxo de caixa no final.

Se o hoteleiro for estratégico terá as consolidadoras ao seu lado pensando em grande cobertura de vendas e volume mas entenderá que é FUNDAMENTAL entender as práticas comerciais destes parceiros lá na ponta ou sua margem pode ser até negativa!!!

Abraços e até o último post da saga: OTAs.

DISTRIBUIÇÃO E HOTELARIA – OPERADORA, CONSOLIDADORA E OTA

Ter apenas 30 minutos para falar tudo o que queríamos no último painel do 15º Fórum PanRotas era impossível, mas uma mensagem que veio de todos os participantes (Rosangela Gonçalves, da Windsor; Luis Paulo Luppa, da Trend; André Alves, da Decolar e Marcelo Bicudo, da AllPoints) foi a mesma: a responsabilidade de usar corretamente as ferramentas fornecidas pelo Distribuidor (OTA, consolidador, operadora ou agência) é DO HOTEL!

Sem definir seu posicionamento, público alvo, precificação e modelo de intermediação (assuntos tratado aqui nesse Blog recentemente) um hotel – principalmente midscale – estará sempre à mercê do que seus distribuidores definirem.

Mas vamos dizer que o seu hotel tem posicionamento, precificação adequado e faz sua distribuição de maneira equilibrada e com embasamento de RM.

Você tem certeza de que sabe o que acontece com aquele apartamento e o preço que você definiu para a OTA, consolidadora e operadora? Seu posicionamento e paridade está sendo respeitada? Você não está canibalizando outros canais ou segmentos e pior: não está desviando diária média alta para uma muito menor? Pois é isso que tentarei explicar nessa série de 3 posts: OTA, CONSOLIDADORA e OPERADORA.

OPERADORA TRADICIONAL

O “produto” principal das operadoras tradicionais é a venda de pacotes de viagem: aéreo+hotel, aéreo+hotel+transfer, rodiviário+hotel+passeio e assim por diante. Mas vamos focar no hotel.

Uma operadora séria investe muito dinheiro em comunicação, treinamento da equipe e das agências que atende. Além disso, assume um risco financeiro grande por ser responsável pelo crédito das agências com que opera, tirando esse risco dos hotéis. Por trabalhar com muitas agências e normalmente em várias cidades e estados, consegue divulgar o hotel para aquelas agências e clientes em locais onde seria muito caro enviar vendedores do hotel. E, claro, as operadores tem a capacidade de vender um volume muito grande de roomnights (diárias de hotel)! As operadoras no Brasil também acabam por promover muitos destinos, cobrindo várias vezes o que seria responsabilidade de secretarias de turismo municipais e estaduais criando “produtos de viagem” que incentivam o turismo e o fomento de negócios locais além dos hotéis como restaurantes, lojas, teatros etc. As palavras chave aqui são: volume, padronização, preço, parcelamento…

Para que possa “empacotar” as viagens, é necessário que as operadoras negociem com os hotéis margens de remuneração mais altas de maneira que ela possa ter atratividade na montagem do pacote e também tenha como remunerar outros intermediários (como franqueadores master, outras operadoras menores e agências de viagem).

Vamos considerar que $120,00 é a tarifa pública e que o hotel trabalhe com paridade tarifária (todos os canais de venda oferecem o mesmo preço final).

Agora “imagine” que uma operadora trabalhe com uma margem de mark-up de 20% com aquele hotel que desta forma tem uma diária “net” para operadoras de $100,00.

Com os 20% de mark-up, a tarifa final de comercialização deveria ser de $120,00 – se minha conta estiver certa. Em condições normais de temperatura e pressão, a agência de viagem que é remunerada em 10% sobre o valor final vende a hospedagem por $120,00 e assim paga $108,00 para a Operadora que finalmente repassa os $100,00 negociados net para o hotel. Em resumo a agência fica com $12,00, a operadora fica com $8,00 nesta diária e o hotel com os $100,00 negociados. Acabou a história! A operadora honra o compromisso de mark-up, assume o risco de pagamento da agência que tem produtos de qualidade para oferecer ao cliente que escolheu comprar na agência por conveniência – uma vez que o preço é o mesmo de outros canais.

Mas não é tão simples assim…

Risco #1: A operadora que não respeita mark-up

Nesse caso, ela pode aplicar um valor menor para venda final, possibilitando que o cliente pague menos mas fazendo com que a agência e ela também recebam menos. Se o hotel não acompanhar os preços praticados pela agência “na ponta” acaba por nem perceber que está perdendo clientes para agências que têm preço menor que os praticados por eles diretamente!

Risco #2: A operadora que vende para o cliente direto

Nesse caso, a operadora fica com os valores de repasse que seriam destinados à agência. Não haveria problemas se ela investisse em comunicação para vender mais o produto do hotel proporcionalmente. Infelizmente não é isso o que acontece na maioria das vezes e o hotel não fiscaliza como e com que frequência a operadora faz publicidade do seu negócio.

Risco #3: A operadora que vende para cliente corporativo ou de eventos

Nesse caso, a operadora vende para um cliente corporativo ou de eventos com um mark-up reduzido, deixando a tarifa mais baixa que a oferecida diretamente pelo hotel fazendo com que haja uma “canibalização” do canal corporativo/eventos. Que cliente não quer pagar menos que o valor vendido pelo próprio hotel? Além do prejuízo para o hotel, as agências que são especializadas em eventos acabam por perder muitos negócios com uma concorrência desleal, o hotel perde uma margem importante nesse importante segmento e há chances de ocorrer problemas no evento uma vez que a expertise das operadoras é bem diferente.

Risco #4 A operadora que comercializa tarifas de “fretamento” para venda individual

É natural que no caso de fretamentos as operadoras ofereçam garantia de maiores volumes de diárias para o hotel numa mesma data (principalmente em períodos de baixa ocupação) e que a tarifa negociada acabe por ser bem mais baixa que a pública. A operadora garante o pagamento destas vendas assumindo todo o risco da comercialização. O acordo normal é que, montada no pacote, essa tarifa não seja vendida separadamente (sem o aéreo e o transfer, por exemplo) e não seja divulgada porque é um acordo fechado. A má operadora pode simplesmente vender a diária de fretamento para clientes sem que esteja num pacote, quebrando o contrato e fazendo com que o hotel não apenas receba menos mas também perca um cliente que poderia pagar mais em outro canal.

O volume que uma operadora tradicional no Brasil pode trazer normalmente é proporcional à força de negociação que tem – principalmente para hotéis que não tem um posicionamento bem definido. Além disso, o que vale na maioria dos casos é o melhor preço e por isso há pouco compromisso em ajudar no posicionamento do hotel. Cuidado na hora de negociar, principalmente em baixa temporada e em períodos de crise, para não criar dependência de um único canal!

Abraços e até a próxima.