DISTRIBUIÇÃO E HOTELARIA – OPERADORA, CONSOLIDADORA E OTA

Ter apenas 30 minutos para falar tudo o que queríamos no último painel do 15º Fórum PanRotas era impossível, mas uma mensagem que veio de todos os participantes (Rosangela Gonçalves, da Windsor; Luis Paulo Luppa, da Trend; André Alves, da Decolar e Marcelo Bicudo, da AllPoints) foi a mesma: a responsabilidade de usar corretamente as ferramentas fornecidas pelo Distribuidor (OTA, consolidador, operadora ou agência) é DO HOTEL!

Sem definir seu posicionamento, público alvo, precificação e modelo de intermediação (assuntos tratado aqui nesse Blog recentemente) um hotel – principalmente midscale – estará sempre à mercê do que seus distribuidores definirem.

Mas vamos dizer que o seu hotel tem posicionamento, precificação adequado e faz sua distribuição de maneira equilibrada e com embasamento de RM.

Você tem certeza de que sabe o que acontece com aquele apartamento e o preço que você definiu para a OTA, consolidadora e operadora? Seu posicionamento e paridade está sendo respeitada? Você não está canibalizando outros canais ou segmentos e pior: não está desviando diária média alta para uma muito menor? Pois é isso que tentarei explicar nessa série de 3 posts: OTA, CONSOLIDADORA e OPERADORA.

OPERADORA TRADICIONAL

O “produto” principal das operadoras tradicionais é a venda de pacotes de viagem: aéreo+hotel, aéreo+hotel+transfer, rodiviário+hotel+passeio e assim por diante. Mas vamos focar no hotel.

Uma operadora séria investe muito dinheiro em comunicação, treinamento da equipe e das agências que atende. Além disso, assume um risco financeiro grande por ser responsável pelo crédito das agências com que opera, tirando esse risco dos hotéis. Por trabalhar com muitas agências e normalmente em várias cidades e estados, consegue divulgar o hotel para aquelas agências e clientes em locais onde seria muito caro enviar vendedores do hotel. E, claro, as operadores tem a capacidade de vender um volume muito grande de roomnights (diárias de hotel)! As operadoras no Brasil também acabam por promover muitos destinos, cobrindo várias vezes o que seria responsabilidade de secretarias de turismo municipais e estaduais criando “produtos de viagem” que incentivam o turismo e o fomento de negócios locais além dos hotéis como restaurantes, lojas, teatros etc. As palavras chave aqui são: volume, padronização, preço, parcelamento…

Para que possa “empacotar” as viagens, é necessário que as operadoras negociem com os hotéis margens de remuneração mais altas de maneira que ela possa ter atratividade na montagem do pacote e também tenha como remunerar outros intermediários (como franqueadores master, outras operadoras menores e agências de viagem).

Vamos considerar que $120,00 é a tarifa pública e que o hotel trabalhe com paridade tarifária (todos os canais de venda oferecem o mesmo preço final).

Agora “imagine” que uma operadora trabalhe com uma margem de mark-up de 20% com aquele hotel que desta forma tem uma diária “net” para operadoras de $100,00.

Com os 20% de mark-up, a tarifa final de comercialização deveria ser de $120,00 – se minha conta estiver certa. Em condições normais de temperatura e pressão, a agência de viagem que é remunerada em 10% sobre o valor final vende a hospedagem por $120,00 e assim paga $108,00 para a Operadora que finalmente repassa os $100,00 negociados net para o hotel. Em resumo a agência fica com $12,00, a operadora fica com $8,00 nesta diária e o hotel com os $100,00 negociados. Acabou a história! A operadora honra o compromisso de mark-up, assume o risco de pagamento da agência que tem produtos de qualidade para oferecer ao cliente que escolheu comprar na agência por conveniência – uma vez que o preço é o mesmo de outros canais.

Mas não é tão simples assim…

Risco #1: A operadora que não respeita mark-up

Nesse caso, ela pode aplicar um valor menor para venda final, possibilitando que o cliente pague menos mas fazendo com que a agência e ela também recebam menos. Se o hotel não acompanhar os preços praticados pela agência “na ponta” acaba por nem perceber que está perdendo clientes para agências que têm preço menor que os praticados por eles diretamente!

Risco #2: A operadora que vende para o cliente direto

Nesse caso, a operadora fica com os valores de repasse que seriam destinados à agência. Não haveria problemas se ela investisse em comunicação para vender mais o produto do hotel proporcionalmente. Infelizmente não é isso o que acontece na maioria das vezes e o hotel não fiscaliza como e com que frequência a operadora faz publicidade do seu negócio.

Risco #3: A operadora que vende para cliente corporativo ou de eventos

Nesse caso, a operadora vende para um cliente corporativo ou de eventos com um mark-up reduzido, deixando a tarifa mais baixa que a oferecida diretamente pelo hotel fazendo com que haja uma “canibalização” do canal corporativo/eventos. Que cliente não quer pagar menos que o valor vendido pelo próprio hotel? Além do prejuízo para o hotel, as agências que são especializadas em eventos acabam por perder muitos negócios com uma concorrência desleal, o hotel perde uma margem importante nesse importante segmento e há chances de ocorrer problemas no evento uma vez que a expertise das operadoras é bem diferente.

Risco #4 A operadora que comercializa tarifas de “fretamento” para venda individual

É natural que no caso de fretamentos as operadoras ofereçam garantia de maiores volumes de diárias para o hotel numa mesma data (principalmente em períodos de baixa ocupação) e que a tarifa negociada acabe por ser bem mais baixa que a pública. A operadora garante o pagamento destas vendas assumindo todo o risco da comercialização. O acordo normal é que, montada no pacote, essa tarifa não seja vendida separadamente (sem o aéreo e o transfer, por exemplo) e não seja divulgada porque é um acordo fechado. A má operadora pode simplesmente vender a diária de fretamento para clientes sem que esteja num pacote, quebrando o contrato e fazendo com que o hotel não apenas receba menos mas também perca um cliente que poderia pagar mais em outro canal.

O volume que uma operadora tradicional no Brasil pode trazer normalmente é proporcional à força de negociação que tem – principalmente para hotéis que não tem um posicionamento bem definido. Além disso, o que vale na maioria dos casos é o melhor preço e por isso há pouco compromisso em ajudar no posicionamento do hotel. Cuidado na hora de negociar, principalmente em baixa temporada e em períodos de crise, para não criar dependência de um único canal!

Abraços e até a próxima.

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Gustavo Syllos

Gustavo Syllos é Especialista em Marketing & Distribuição, consultor e professor. Acredita que a inovação, profissionalização e o associativismo são as únicas formas de levar o Turismo ao patamar que precisa no mercado brasileiro.

2 thoughts on “DISTRIBUIÇÃO E HOTELARIA – OPERADORA, CONSOLIDADORA E OTA

  1. Obrigado pelo comentário e visita, Denise! Às vezes forçar a reflexão impeça alguns hoteleiros de cometer bobagens – como por exemplo confundir distribuidor com cliente…
    Abraços,

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