O QUANTO VOCÊ CUIDA DO SEU CLIENTE?

Como diz o “papa” do marketing, Philip Kotler, é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Por isso, sempre que pensar em investir sua verba de marketing em campanhas para novas aquisições, pense primeiro: o que estou fazendo para manter minha carteira atual. Daí, talvez, valha você pensar em uma campanha de retenção. E é a partir daí que eu lhe pergunto. O quanto você cuida do seu cliente?

Em minhas empresas, eu e meus sócios temos um “mantra” que é repassado para toda a equipe, “o cliente está sempre no centro”. E isso se reflete a todo momento, seja quem for que esteja no processo, sempre buscamos resolver problemáticas ou gerar oportunidades ao nosso cliente.

Porém, vejo que nem sempre isso acontece, não só no meio turístico, mas em âmbito geral. O empresariado brasileiro peca em muitos aspectos, principalmente no investimento em treinamento e capacitação do seu time na hora de atender o público.

Falando especificamente dos players de turismo, tenho dois exemplos que vivi recentemente e gostaria de compartilhar com vocês, um positivo e outro negativo, de como o mínimo de atenção ao cliente pode ser determinante para a fidelização dele.

Primeiro o negativo: o estranho caso do hotel sem luz e sem água

Há cerca de uma semana, estive em um hotel no interior de São Paulo, em uma cidade que tem cerca de 300 mil habitantes. Estive lá, por um final de semana, com minha família, para o casamento de uma amiga. Como decidimos ir de última hora, acabamos pegando um hotel regional, com tarifas relativamente baratas. Chegando lá a estrutura não era ruim, portanto, tive a certeza de ter feito um bom negócio. Porém, no meio da noite descubro que faltava água no quarto, e isso perdurou até o meio da manhã, mesmo após insistentes reclamações e informações desencontradas entre faltar água na rua e a bomba do poço não funcionar, fiquei sem explicação alguma.

Como se não bastasse, quando a água voltou, 30 min após isso acontecer, faltou a energia em metade do hotel, incluindo o meu quarto. Daí, mais uma vez lá vou eu buscar um motivo e nada de ter um explicação coerente. Assim como no caso da água, as justificativas vinham desde a queda de energia no bairro (o que não era verdade, já que os outros estabelecimentos estavam funcionando), até a queda de um disjuntor. Além de não ter uma justificativa plausível, também não conseguiam me transferir para outro quarto, pois não tinham sistema para verificar os locais disponíveis. Enfim, depois de ameaçar pedir meu dinheiro de volta, resolveram meu problema.

O exemplo positivo: a proatividade que valeu um cliente

No começo do ano resolvi que aproveitaria o recesso de fim de ano para fazer uma viagem ao exterior com minha família. Costumo fechar  todos os pontos da viagem de forma isolada, pois gosto de fazer minhas pesquisas sobre os destinos e descobrir coisas novas, porém, pelo fato da minha esposa estar grávida, resolvi buscar uma agência para ter mais segurança em minhas escolhas. Após pesquisar, acabei fechando com uma gigante do setor, sediada no ABC Paulista, local onde moro, que tem unidades em todo o Brasil. Porém, como até o fim do ano minha filha já teria nascido, fui orientado que alguns pontos relacionado ao bebê, como cadeirinha na locação do carro e solicitação de berço no avião, deveriam ser feitos somente faltando um mês para a viagem.

Passado quase o ano todo, entro em contato novamente com pessoa que era responsável pela minha conta, mas descubro que ela não faz mais parte da equipe, que na verdade foi totalmente reformulada. Para ajudar, fico sabendo que as coisas que eu precisava, deveriam ter sido solicitadas, no fechamento da viagem. Pois bem, mesmo antes de eu demonstrar qualquer tipo de insatisfação, vejam só, o novo responsável pelo caso se prontificou a buscar alternativas para a resolução do meu problema. Ele não só buscou, como conseguiu resolver tudo o que eu precisava. E como ponto alto, todo o atendimento foi feito de uma maneira extremamente ágil, por diversos canais de comunicação. Realmente colocando o cliente no centro.

Mais vale um cliente na mão do que o mesmo falando mal

Os dois exemplos acima são de empresas de tamanhos bem distintos, porém, que tiveram um problemas onde precisariam somente a atuação de seus colaboradores para uma resolução satisfatória. Não foi preciso da melhor tecnologia do mundo e nem das melhores condições comerciais. Somente na proatividade do profissional envolvido em colocar o cliente no centro e buscar uma solução. E digo isso mesmo sabendo que no caso do hotel, os problemas terem sido causado por questões de estrutura, porém, se as pessoas envolvidas tivessem realmente se preocupado com o cliente, teriam dado mais atenção e conseguido alternativas para os problemas.

Portanto, sempre que reclamar que não tem cliente, pare e reflita sobre o que você está fazendo para manter aqueles que já consomem seu produto ou serviço.

Como aumentar o rendimento do meu time?

Você sente que tem dias que você fez tudo, mas ao mesmo tempo não fez nada? Ou que sua equipe não está tendo a performance que deveria? Se sim, você já parou pra pensar que a resposta para esses questionamentos podem ser, na verdade, fazer uma autocrítica sobre como você e sua equipe estão trabalhando?

A operação de uma empresa é constituída, falando de maneira bem abrangente, de processos e pessoas.

  • Processos: que são condutas básicas que devem ser instituídas para a execução de demandas.
  • Pessoas: que vão executar os processos determinados e vão desenvolver o trabalho.

Um não funciona sem o outro e devem estar em convergência a todo tempo para que a operação seja desenvolvida e a empresa alcance as metas e objetivos traçados.

Não vou entrar no mérito de falar de pessoas, pois seria altamente complexo e renderia diversos outros artigos, porém, quando falamos da gestão de time X processos criados, ingressamos onde eu quero chegar, que são nas metodologias ágeis.

O que são metodologias ágeis?

São uma série de métodos e teorias para a gestão de projetos e condução de trabalho, que se opõe ao formato tradicional de condução, que geralmente eram formados por uma série de processos mirabolantes, com individualismo de execução, sendo avaliados somente no final de seu desenvolvimento. Hoje, existem diversas metodologias ágeis, como Scrum, XP, Kanban ou PMBOK.

Isso é balela! Mais uma onda de conceitos que servem para vender livros, palestras etc…

Na verdade não, digo por experiência própria. Atualmente, utilizo em minhas empresas (INSANE Estratégia e Comunicação e o Portal Mochilaí) e até comigo mesmo, a base da metodologia Scrum, que falando por cima (bem por cima mesmo), consiste em ter alinhamentos recorrentes com o time, direcionar metas e lapidar a execução das demandas, dar o sprint de execução (ou período de execução) e fazer o alinhamento para acompanhar a evolução do trabalho. Vale ler o livro “A arte de fazer o dobro do trabalho pela metade do tempo”, escrito por Jeff Sutherland, um dos idealizadores da ferramenta.

Quais os benefícios do Scrum ou qualquer método ágil?

Seguir as premissas ágeis, vão proporcionar que você tenha:

  • Redução de risco: pois o trabalho será sempre feito e conduzido em equipe.
  • Mudança de rota: isso é essencial, principalmente no mundo de economia incerta que vivemos, pois o acompanhamento recorrente, permite que o gestor enxergue que o mercado pode mudar de uma hora para outra.  
  • Redução de desperdício: não só o Scrum, mas todas as metodologias ágeis prezam a simplicidade, produzir e entregar somente o necessário e de valor para o cliente.
  • Aumento de produtividade: dar autonomia ao time e trabalhar em equipe são trunfos importantes para aumentar a motivação das pessoas, o que aliado a simplificação dos processos e acompanhamento próximos dos gestores, faz com que o trabalhos seja desenvolvido com alta performance.

Enfim, espero ajudado a trazer algo que julgo ser extremamente valioso para a operação de uma empresa, mas que infelizmente não é levado em conta em seu cotidiano, porém, mantenho minha pergunta do início da coluna. Como você e sua equipe estão trabalhando? Será que o problema é muito trabalho ou a falta de organização?

Marca: como se posicionar em tempos de raiva política

Um aviso, este não é um texto partidário ou com viés ideológico, mas um direcionamento de como sua marca/empresa deve se comportar em sua comunicação em tempos de tanta efervescência causada pela debate político. Portanto, guardem as opiniões político-partidárias para o grupo da família no whatsapp, pois aqui vamos discutir Branding e suas aplicações.

Não adianta esconder, por mais que você possa não ser uma pessoa extremamente presente nas redes sociais ou em rodas de conversa, é notável a movimentação que existe em torno da disputa eleitoral brasileira, que eleva a discussão para além de partidos, mas para valores pessoais, afinal, chega um momento que as propostas ficam de lado e o argumento passa a ser se um candidato rouba mais que o outro, se é preconceituoso, enfim.

E tratando-se de Brasil, nós temos o dom de transformar nossos debates em verdadeiras discussões acaloradas, que chegam a agressão moral. A nossa política beira ao fanatismo por um time de futebol.

E aí vem o perigo, afinal, como minha marca/empresa, deve se comportar nesse momento? Devo me envolver no debate e tomar partido de alguém? Será melhor eu me abster da discussão e esperar as coisas passarem? Como lidar com posicionamento político dos meus colaboradores ou em minhas redes sociais? São várias questões que são abertas, mas que não têm respostas simples.

Posicionamento é renúncia

Já falei isso em artigo anterior, e esse é um mantra que repetimos na INSANE Estratégia e Comunicação, minha agência. A partir do momento que uma empresa define seu posicionamento de marca deve respeitá-lo, e isso vai além da volatilidade da opinião das pessoas que estão representando-a, mas deve-se respeitar os reais atributos definidos para aquela instituição.

Portanto, hipoteticamente, se no posicionamento de sua marca diz que ela é “engajada com as transformações políticas, sociais e econômicas do país que opera”, devemos ter uma comunicação muito mais engajada nessas questões, tomando partido, buscando fazer com que seu público a siga em prol dos mesmos ideais.

Agora, se esse ativismo não está previsto em nenhuma construção de marca, devemos ter muito cuidado, pois, nesse caso, assumir um lado, estará muito mais relacionado ao viés de quem é tomador de decisão do que, realmente, nos reais valores da marca.

Não existe certo ou errado. Mas…

…seja responsável pelos seus atos. A partir do momento que a marca escolhe um lado ela se expõe, com isso seu público se dividirá e o foco da sua comunicação será muito mais voltado para o viés da disputa em questão, portanto, deve-se estar preparado para o debate e para renunciar um público consumidor que não pensa da mesma maneira.

Da mesma forma, se no posicionamento da marca está previsto que ela tem tal engajamento, mas na prática se abstém, pode ser vista com rejeição pelo público que a segue pelos seus valores.

E o posicionamento da minha equipe?

A partir do momento que o colaborador está representando a marca deve respeitar seus valores e seu posicionamento, afinal, uma empresa é feita por pessoas, nada impede que tenham opiniões divergentes, mas deve-se ter respeito. Um outro ponto que deve ser ressaltado é que você não pode trabalhar em um empresa somente pelo dinheiro, mas deve ter também uma afinidade de valores, afinal, grande parte do seu dia ou da vida será lá.

Caso exista algum desvio de conduta, esse deve ser avaliado com muita clareza e alinhado com o profissional envolvido. O que não pode, em hipótese alguma, é deixar que o caso caia no esquecimento ou passe sem a devida atenção.

Para concluir, sim, o público está cada vez mais consumindo de marcas que eles tenham uma afinidade de valores maior, ou seja, as empresas precisam ir além dos 4Ps do marketing (Praça, Produto, Promoção e Preço), devem sim buscar a sua essência. Porém, deve-se entender que assumir um partido requer muita determinação e coragem.

E lidar com isso, em tempos de ódio, é ainda mais desafiador, pois, a marca jamais pode baixar o nível do seu discurso, mesmo sendo atacada. Independente de posicionamento, o bom senso deve imperar, assim como o respeito com que está do outro lado, seja de pensamento igual ou diferente.

Não deixe a falta de planejamento falir sua empresa

Sim, o título do artigo representa realmente o que ele quer dizer. Uma empresa  sem planejamento está fadada ao fracasso. Ok, com certeza esse assunto já foi explanado outras vezes e pode parecer óbvio. Mas, chega a ser engraçado, de forma irônica, como o óbvio não consegue ser seguido. Portanto, pensando nas pequenas e médias empresas, vou deixar alguns insights para que vocês consigam evoluir nesse sentido.

Em minha trajetória, tenho me deparado com diversos tipos de negócios e segmentos, e seus tomadores de decisão procuram a minha empresa, pois precisam de algum direcionamento estratégico, tendo em vista que não estão satisfeitos com seu desenvolvimento. E nunca é fácil implementar uma cultura de planejamento nas empresas, muitas vezes por parecer ser mais fácil deixar as coisas correrem por osmose, sem muita complicação, conforme o barco for navegando. Mas, vou dizer uma coisa, esse é o seu maior erro. Portanto, vou colocar alguns pontos para serem seguidos:

Qual o seu objetivo?

Partindo do pressuposto que você já tem clareza do seu lugar no mercado, faça uma reflexão. Em curto, médio e longo prazo, quais objetivos você quer alcançar? Onde você quer chegar com a sua empresa?

Quais as formas de alcançar esse objetivo?

Defina os caminhos necessários que você deve percorrer para alcançar esses objetivos. Quais ações você deve tomar, seja na organização da sua equipe, em sua estratégia comercial ou em seu posicionamento no mercado.

Como planejo minhas ações?

Crie um  plano de ação, defina o período que você vai atuar em cada frente (isso varia de desafio para desafio), de quem e do que você vai precisar para essa busca e insira etapas para essa evolução.

Como mensurar minha evolução?

É muito importante que existam períodos de avaliação no decorrer do projeto. Não adianta definir um plano de ação de três meses e resolver avaliar o andamento só ao final do período definido. Portanto, seguindo o exemplo trimestral, defina encontros recorrentes para avaliação do andamento com sua equipe, só assim será possível antever problemas e lapidar ações que estejam vigentes. A partir disso, ao término do plano mensure os resultados, veja se realmente os objetivos foram alcançado e passe para a próxima fase da sua atuação.

É importante lembrar que, acima de tudo, de qualquer metodologia, é preciso ter coragem para realmente seguir os caminhos traçados e ter disciplina para segui-los. É comum acontecer de tomadores de decisão não seguirem o próprio planejamento definido. Isso, além de deixar a empresa sem rumo, faz com que a equipe não confie em sua liderança.

 

Pessoas e Tecnologia:  a relação que pode salvar sua empresa

No último sábado, participei do Fórum Mestre GP, do Instituto Mestre GP, que é uma das, se não a única, instituição voltada para a gestão de projetos do universo das empresas de Marketing, Publicidade e Comunicação. Estive lá, afinal, como vocês já sabem, meu business, com a INSANE Marketing e Comunicação e o Portal Mochilaí, é totalmente voltado para esse segmento.

Porém, mesmo não sendo um evento voltado para o turismo, foi possível tirar diversos insights que são determinantes para o sucesso de qualquer empresa. Lá, tive a oportunidade de participar de diversos painéis de discussão, com vários profissionais de grandes agências: Publicis, Ogilvy, Artplan, Y&R e DPZ&T; além de instituições e empresa renomadas: Fundação Getúlio Vargas, Whirlpool e Itaú Unibanco, além do suprassumo do evento, que foi a palestra do José Salibi Neto, coautor do livro Gestão do Amanhã e um dos fundadores da HSM.

E dois pontos me chamaram muito a atenção: 1- Como a gestão de pessoas tem sido determinante no sucesso de uma empresa / 2- Como devemos acompanhar a evolução da tecnologia para não sermos engolidos por ela – esse último tem muito a ver com o segmento do turismo. E vou tentar falar um pouco sobre os agora, no decorrer do texto.

Gerir pessoas é chave do sucesso

Falar de pessoas e como extrair o melhor de cada um no dia-a-dia, é abrir um alçapão de complexidades. Afinal, eu teria que discorrer sobre gerações, estrutura emocional, entre outras coisas. Porém, vou me apegar há alguns insights que foram passados.

Em praticamente todos os painéis, foi falado da importância em manter o colaborador no centro da decisão da empresa. Hoje, é essencial manter o profissional como parte determinante da construção de uma companhia sólida. Para isso, temas como diversidade, liderança compartilhada, seleção às cegas e resiliência devem ser discutidos e aplicados nas organizações.

Tecnologia: saiba como usá-la ou seja engolido

O painel com José Salibi Neto foi um espetáculo à parte, pois só uma pessoa que vive há tempos no mainstream da inovação, sabe o quanto é importante estar atendo ao futuro. E isso é exatamente o que eu vejo que falta em parte do mercado de turismo.

Enquanto de um lado temos plataformas que estão revolucionando o setor, como: Airbnb, Decolar, Trip Advisor, entre outras. Do outro, temos uma enorme parcela que não está sabendo lidar com o avanço desses players  e estão sendo engolidos, gradativamente, por não encararem de frente essas mudanças e buscarem formas de adequar e ressignificar o business.

Então, deixo vocês com uma frase que me fez refletir muito sobre como eu estou me preparando para o que está por vir. “Não adianta saber das coisas quando todo mundo já sabe. Você já está atrasado”, José Salibi Neto.

 

COMO A NOVA ESTRATÉGIA DO TRIPADVISOR PODE INFLUENCIAR SUAS VENDAS

A notícia que vem criando grande expectativa no segmento de turismo é o anúncio de expansão do TripAdvisor, que, já era uma rede de troca de experiência e informações relacionados ao turismo, mas agora promete se consolidar como uma rede social que inclui marcas, influenciadores digitais, editores e amigos, com o intuito de proporcionar mais interação e colaboração entre os usuários.

E enquanto isso pode ser assustador para alguns, para mim, é a oportunidade de diferenciação fantástica, tanto para estabelecimentos, quanto para agentes de viagens. Afinal, se essa é uma rede colaborativa que vai visar a opinião das pessoas, nada melhor do que se tornar um formador de opinião para se tornar referência aos usuários que buscam informações relevantes.

O formato colaborativo já vem se tornando uma grande pedida já há algum tempo. Eu mesmo, no Mochilaí, meu portal de conteúdo voltado para turismo, baseio o nosso conteúdo em uma rede de colaboradores que está presente no mundo todo, compartilhando suas viagens e suas experiências conosco. Portanto, isso não é a “invenção da roda” por parte do TripAdvisor, mas com certeza, qualificar uma rede que já é consolidada, como é o caso deles, faz com que essa evolução seja, ao mesmo tempo que iminente, também, avassaladora.

E como posso me beneficiar com isso?

Há tempos venho falando aqui que o branded content está dominando o universo das marcas. E uma das estratégias de conteúdo é fazer da marca em questão e dos seus líderes, autoridades no segmento que atuam, tornando-se formadores de opinião. E é aí que a oportunidade aparece.

Se você não compartilha seu conhecimento através de conteúdo relevante, vai sempre estar um passo atrás na diferenciação com seus concorrentes. E não digo isso somente para as empresas, mas estendo aos agentes de viagens e outros profissionais que estão presentes na cadeia do turismo.

Portanto, seja no TripAdvisor ou em outras redes, seja um formador de opinião e compartilhe as informações relevantes com os consumidores que você quer atingir. E falando dessa nova plataforma. Sim, eles vão valorizar os influenciadores, então, torne-se um, e isso não quer dizer que você tenha que ter um canal no youtube e criar um vídeo fazendo experiências com amoeba, mas, sim, que você pode, e deve, no mínimo, organizar os temas que estão mais em pauta no seu universo de atuação, e falar sobre eles regularmente na rede, com o objetivo de ser lembrado pelos usuários que estão em busca de informações para suas viagens.

 

POR QUE SEMPRE TEMOS A IMPRESSÃO QUE O TURISMO BRASILEIRO PODE MAIS?

O Brasil é um país que tem um dos patrimônios naturais e biodiversidade mais ricos do planeta. Ao todo, nossa costa passa dos sete mil quilômetros, somos o quinto em extensão territorial, quem nos visita pode buscar praias, florestas, montanhas, megalópoles cosmopolitas, grandes eventos culturais e esportivos, ou seja, uma gama para todos os gostos. Mas, qual o motivo do nosso país ainda não estar nem entre os dez principais destinos dos turistas do mundo, segundo pesquisas da Organização Mundial do Turismo, e, muitas vezes, ser preterido pelos próprios brasileiros na hora da escolha da viagem?

A atividade turística é hoje um dos cinco setores que mais gera renda no Brasil, no ano de 2016 o Governo Federal investiu quase 60 milhões no setor. Com isso,  mais de 70 mil empregos foram gerados, alimentou o comércio regional, contribuiu para a sustentabilidade das regiões visitadas e movimentou a produção, distribuição e consumo de bens e arte locais, segundo dados da Fundação Getúlio Vargas.

Porém, mesmo sendo comprovadamente uma área lucrativa e com muitas vantagens para a nossa economia, ainda precisamos evoluir muito. Segundo dados de 2017, do Fórum Econômico Mundial, de 136 países, o Brasil ocupa o 27° lugar no ranking de Competitividade Turística no Mundo. Constatar que ganhamos uma posição em relação ao estudo anterior, é um alento, porém, saber que estamos atrás de México e Malásia, além de outros países com menos atrativos turísticos, deve sim ser um sinal de alerta para o nosso segmento.

Ainda segundo a pesquisa, que é liderada pela Espanha, nós recuamos em diversos setores, vale destacar a sempre tão falada segurança, a higiene, a tecnologia e o recuo do Brasil como um ambiente para negócios.  Por mais que tenhamos melhorado em infraestrutura, grande responsável pela evolução brasileira, ainda estamos muito aquém do potencial que temos.

Os dados acima não são novidade para ninguém, a todo o momento, em meetings, eventos e feiras da área, nos deparamos com lamentações de como o Brasil poderia ser o destino mais procurado do mundo, seguido disso vêm reclamações em relação ao poder público. É aí que temos que refletir um pouco mais. Sabemos que grande parte do desenvolvimento do Turismo brasileiro depende da intervenção pública, porém, tenho certeza que a evolução do mercado deve passar pelo engajamento e comprometimento das empresas que compõem o setor.

Sobram lamentações e faltam ações efetivas dos players do setor para fomentar ideias e realizações que visem o cliente. Falta também um trabalho sério de marketing, estratégia e comunicação que atue diretamente com os stakeholders que consomem o nosso mercado, ou seja, os vários tipos de turistas que buscam as mais variadas formas de sair de seu habitat.

Tendo em vista o turista como principal agente de riqueza, pois sem ele não haveria sentido nenhum a criação de produto ou serviço turísticos, acredito que o marketing como ferramenta para o setor tem um peso fundamental, levando em conta que é uma estratégia com um conjunto de atividades que facilitam a realização de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente no mercado.

Devido ao aumento das exigências dos clientes por produtos e serviços de qualidade a preços justos,  a indústria hoteleira e os agentes de viagem precisam se adequar aos novos tempos, desenvolvendo uma gestão de marketing que garanta a satisfação do turista.

Sendo assim, por mais que tenhamos problemas em nosso setor, a relação marketing e turismo tem um vasto campo a ser desbravado, analisado, estudado e praticado. Portanto, uma gestão profissional, estratégica e eficiente é extremamente necessária para que os profissionais que fazem o turismo do Brasil não fiquem reféns do poder público, mas sejam os responsáveis pela mudança que queremos em nossos país.

 

Publicidade in app: se você não está acompanhando algo está errado

Já faz tempo que sabemos que a forma de divulgar um produto ou serviço vem sofrendo grandes mudanças, principalmente a partir do surgimento do smartphone. Hoje, os planos de mídia que não são omnichannel ou que se limitam aos pontos de divulgação mais convencionais, estão se tornando menos eficazes, pois perdem uma grande chance de impactar seu público, dependendo de qual for.

Quando falamos de tendências de poucos anos atrás e que hoje já são realidade, a publicidade no mobile, especificamente em aplicativos, já é muito difundida, com diversas possibilidades de investimento e divulgação. E esse universo se multiplica quando entramos na casa do video in app, produção de vídeos como forma de publicidade em aplicativos.

Segundo pesquisa da IPG Mediabrands Magna, divulgada no começo de 2018, previa que o investimento na publicidade no formato vídeos em aplicativos cresceria em torno de 33% na América Latina, isso impulsionado pelo crescente hábito de consumo das pessoas, que já assistem mais vídeos pelos dispositivos móveis do que pelo desktop.

No relatório “The State of Mobile Video Advertising – 2018“, desenvolvido pela InMobi, fornecedora global de plataformas móveis inteligentes para profissionais de marketing corporativo, só na China os investimento de video inn app cresceram 470%, entre 2017 e 2018, já nos EUA, onde o formato já está consolidado, houve um acréscimo de 67%. O documento reúne informações de 750 bilhões de impressões de anúncios para dispositivos móveis no aplicativo, entre janeiro e março de 2018.

No Brasil, ainda não temos dados que mostram um crescimento da escolha do formato pelos anunciantes, porém, notamos, há tempos, o crescimento da produção de vídeos na comunicação das marcas, assim como um aumento no investimento em digital, que já superou offline. Esses indicadores, aliados ao hábito de consumo do público brasileiro, que também aumenta o tempo despendido em dispositivos móveis, indica que logo essa realidade mundial, deixará de ser tendência em nosso país.

CONTEÚDO QUE ENGAJA: A “MOSCA AZUL” DO BRANDED CONTENT

A cada ano que passa o conteúdo vem sendo cada vez mais usado pelas empresas que querem estreitar seu relacionamento com stakeholders e fugir da “publicidade tradicional” (se é que devemos usar mesmo esse termo). Porém, nem todas as marcas têm conseguido alcançar o objetivo principal, que é atingir o público-alvo (quando se define um) e passar sua mensagem. Quando isso acontece, não é difícil ouvir o velho chamado do “precisamos de um conteúdo que engaje”, “nossa comunicação está sempre igual”. Mas, afinal, como realmente ter um conteúdo que engaja?

É importante começar com um “tapa na cara” de quem está procurando o “santo graal” do conteúdo. Não existe fórmula infalível (como diversos “gurus” vendem por aí), estratégias únicas que vão acabar com seus problemas, conteúdo arrebatador, dicas fantásticas e nem qualquer outra frase de efeito que foi usada só para chamar sua atenção. O que existe é estratégia, construção de marca, conhecimento de público e planejamento. That’s it! A partir disso você realmente vai ter o embasamento necessário para construir conteúdos assertivos e direcionados. Porém, sabendo que nem todos têm o conhecimento de todas as etapas acima, vou começar com uma explicação retroativa.

Jamais deve-se iniciar a comunicação de uma marca sem um planejamento de conteúdo. Seja always on (dia-a-dia) ou por campanha, sem ele sua comunicação fica perdida e sem coerência, como se fosse um barco à deriva, esperando a onda levar. Para isso, é muito importante criar planilhas que reúnam todos os pontos de comunicação (as plataformas de conteúdo), divididas em datas e com as pautas que serão trabalhadas.

O conhecimento de público é essencial para a comunicação da marca. Arrisco-me a dizer que é o ponto mais importante na hora de buscar um conteúdo que realmente engaje. Afinal, como chamar a atenção de alguém que você não conhece? Alguém que você não sabe quais são as dores, quais são os costumes? Não existe. Sem conhecimento de público, toda sua produção será feita no escuro, sem destino correto. Pode até ser que impacte alguém, mas será pura sorte. Para isso, existem estudos, pesquisas de comportamento, criação de buyer personas (que são diferentes de persona da marca), entre outros recursos para aprofundamento de conhecimento.

Construção de marca. Muito se questiona sobre propósito, atributos, tom verbal, arquétipos, persona da marca e sua real eficácia na comunicação das marcas. Em minha opinião, elas são essenciais para que a marca se conheça e que os produtores de conteúdo tenham total noção de quem estão representando. Assim como você não é assertivo sem conhecer seu público, também não é sem conhecer todo o potencial ou características de quem está representando. Existem diversas formas de fazer essa construção e sua tangibilização também é variada, pois pode ser finalizada por um Brandbook ou StrategicBook.

O conceito de estratégia, em grego strateegia, em latim strategi, em francês stratégie…calma é brincadeira. Sem estratégia não deve-se nem começar a produção da comunicação de uma marca. Antes de fazer diversos materiais é primordial saber qual o objetivo que será alcançado ou qual desafio será transpassado. Por exemplo, o objetivo é humanizar a marca? Gerar leads? Estreitar o relacionamento com determinado stakeholder? Tudo isso deve ser levantado e definido antes de qualquer outra etapa exposta neste artigo, pois, caso ela seja esquecida, será mais uma vez um esforço de produção em vão, que não terá direcionamento para nada.

Enfim, a partir dos pontos acima, é possível ter o embasamento necessário para qualificar a estratégia de Branded Content e produzir um conteúdo que realmente atinja o público desejado e os engaje. Porém, é importante dizer que de nada adianta criar todos os estudos e etapas se o profissional produtor de conteúdo não imergir realmente nesses materiais e na marca que representa, pois serão apenas ótimas ferramentas sem sua devida utilização.Conteúdo que engaja: a “mosca azul” do Branded Content

Caso Thomas Cook: mais uma da série “posicionamento é renúncia”

Toda vez que me aprofundo no universo das marcas fico fascinado pela forma que os valores das empresas se representam na prática, porém, quando falamos de causas socioambientais, fico sempre com um pé atrás. E isso não é pelo fato de eu ser desconfiado, mas sim, porque temos diversos exemplos de empresas que levantam bandeiras aleatórias e não vivem o que defendem. O que é muito prejudicial, afinal, o público sabe realmente quem vive o que diz.

Porém, essa semana todos nós fomos impactados com a atitude de uma marca que realmente está aplicando os valores que defende, gerando um embate de gigantes. No finalzinho do último mês, a inglesa Thomas Cook,  considerada a primeira agência de viagens do mundo, fundada em 1841, e um dos maiores operadores turísticos atualmente, anunciou que não vai mais vender ingressos atrações de animais que mantenham orcas em cativeiro. 

Essa é uma evolução de outra determinação, passada há tempos, que informava que a instituição não venderia mais viagens a parques de animais que não fossem 100% compatíveis com os padrões de bem-estar animal da ABTA (Associação Britânica de Agentes de Viagens). Com isso, cerca de 40 parques ou destinos foram auditados, 29 foram removidos da lista dentre eles, o gigante Sea World, que ano após ano vem sofrendo pressão externa sobre sua atuação com os animais em cativeiro.

Até onde uma marca deve ir para cumprir seus valores?

Não existe limite no cumprimento dos valores de uma instituição. Desde que suas causas sejam honestas e realmente condizentes com os valores da empresa, elas devem ser cumrpridas. Mesmo que isso acabe por eliminar um público que pode ser um consumidor ativo, como é o caso da Thomas Cook, que abriu mão de fãs de shows com orcas. Porém, é o que o título do artigo diz , “posicionamento é renúncia”. E é muitas vezes a renúncia do dinheiro, afinal, essa parcela de fãs do Sea World não vai deixar de visitar o parque quando for a Orlando, na Flórida.

Como uma pequena empresa deve trabalhar seu posicionamento 

Trazendo para a realidade brasileira, é claro que, para quem se identifica com os valores expostos acima, não é fácil abrir mão de parte do seu faturamento. A TC é uma gigante mundial, e seu posicionamento foi construído e fortalecido ao longo de mais de 100 anos. Neste caso, minha sugestão é que a marca não levante essa bandeira, pois não seria condizente com sua realidade.Tente ajudar de outra maneira. Pelo menos até ter autonomia para viver o que diz.

Não é fácil construir e entender o universo de uma marca, a relação entre quanto custa defender um ideal é sempre muito delicada. Aqui em minha coluna já falei tanto sobre a importância do valor de marca, quanto da importância de ter um propósito.

Conheça algumas diretrizes socioambientais da ABTA e da Thomas Cook:

Thomas Cook: What is Sustainable Tourism?

Thomas Cook Sustainability

ABTA: animals in tourism

ABTA: Global Welfare Guidance for Animals in Tourism