Thomas Cook: erro de estratégia ou vítima do mercado?

Quem me acompanha por aqui deve achar estranho eu cogitar a possibilidade de uma empresa ser vítima das movimentações do mercado, afinal, se uma instituição não sabe lidar com as variações de seu setor, é a comprovação de que não houve, em nenhum momento, visão estratégica do negócio. Porém, no caso Thomas Cook, acho que vale a reflexão, mas sem eximir a culpa de ninguém.

Essa semana começou com um anúncio que há tempos sabíamos que poderia acontecer, mas nunca acreditávamos nele realmente, afinal, com quase 200 anos, a Thomas Cook sempre foi reconhecida pelo seu pioneirismo, uma instituição referência também por seu posicionamento de marca, como já falei aqui na coluna, mas, o mercado é implacável até mesmo para quem o desbravou (Kodak que o diga).

Já sabíamos que a empresa britânica passava por dificuldade há muito tempo, e isso, hora ou outra, era atribuído ao fato da TC não ter acompanhado a evolução digital do mercado, fora os problemas econômicos enfrentados pela Europa, além do Brexit, que ainda afeta bastante a Grã Bretanha. E baseado nisso eu promovo duas reflexões?

1 – Um mundo caótico 

Crise das nuvens de cinza, em 2010, onda de calor, 2018, aumento dos combustíveis, primavera árabe e o famigerado Brexit, são colocados como uma série de problemas que assolaram o mundo, mas principalmente a Europa, na última década, com isso, acredita-se que o houve uma mudança no consumo do viajante europeu. O que teria sido, juntamente com erros na tomada de decisão, os responsáveis pela falência da gigante britânica.

Porém,  vale ressaltar que, segundo o Holiday Habits Report 2018 da  ABTA, que é a associação dos agentes de viagens da Grã Bretanha, 60% dos britânicos tiraram férias no exterior em 2018, contra 57% no ano anterior, ou seja, pelo menos no último ano, tivemos um crescimento. Talvez tenha sido tarde demais.

2 – Um elefante em uma loja de cristais

Este é um termo que tenho usado muito em minhas consultorias. Falo quando me deparo com uma empresa com uma estrutura gigantesca, o que mostra robustez, mas que também tem dificuldades para realizar seus movimentos de maneira ágil, sem quebrar o que tem em volta. E a Thomas Cook, em minha opinião, se tornou mais um exemplo de uma instituição refém do seu próprio tamanho e da sua tomada de decisão errada. 

Em meados de 2010, enquanto acompanhávamos com expectativa a chegada de startups como Airbnb (fundada em 2008) e víamos a expansão dos serviços online,  a TC fazia uma fusão para expandir suas lojas físicas. Hoje temos a certeza e clareza de que essa não era a melhor coisa a se fazer. 

Quem está no mercado sabe que um movimento errado para uma grande corporação, muitas vezes é infinitamente pior do que para uma pequena empresa. Afinal, com o perdão da analogia, quem consegue fazer uma curva, mudança de rota, de maneira mais rápida, um jet sky ou um transatlântico? 

Difícil de acreditar

De qualquer forma, ainda não me acostumei com  o fato de não ter mais a Thomas Cook como referência, mas como já disse aqui, o mercado é implacável e não tem dó nem de que quem o criou e desbravou.

Agora, resta saber qual será a próxima, a se reinventar ou morrer, afinal, uma coisa é certa, vivemos em um mundo dinâmico, onde as mudanças, que há 200 anos demoravam cerca de 30 anos para acontecer, hoje são realizadas a cada 5 e a tendência é que daqui a pouco reduza para 3 anos. 

O que falar sobre a estratégia de Branded Content da Kontik Viagens?

Semana passada vocês puderam acompanhar aqui mesmo no portal Panrotas uma matéria que anunciava o lançamento de uma nova seção no blog da Kontik Viagens e Turismo, chamada “Spot”. No espaço, a agência corporativa, que tem mais de 60 anos de atuação está entre as 5 maiores do seu segmento no Brasil, publicará artigos de diretores e profissionais da Kontik, além de profissionais convidados.

Enfim, atualmente, vivemos em um universo no mercado de Turismo, onde a massiva maioria das marcas trabalha em sua comunicação, apenas a publicidade tradicional – aquela que, explicando a grosso modo, simplesmente fala do produto ou serviço, querendo ser chamativa e bonita – deixando de lado as estratégias que visam torná-las autoridade ou relevantes para para seu público. Portanto, de cara, já me surpreendi positivamente com o fato da Kontik trabalhar de maneira diferente.

Não tenho acesso a estratégia completa da empresa, mas analisando o blog, que possui matérias com curadoria de temas da área e atividades da instituição é possível notar que eles buscam chamar a atenção com um conteúdo relevante, que visa informar o público, que muitas vezes ainda está na fase de aprendizado e descoberta,sem saber o que quer ainda, com o intuito de fidelizar essas pessoas para que eles virem leads que evoluam para clientes.

Isso acaba se tornando mais qualificado ainda, quando a Kontik insere em sua estratégia, conteúdos de profissionais relevantes, que é a proposta da seção “Spot”. Isso é Marketing de Conteúdo puro, que é  utilizado há anos, e com excelência, por marcas de segmentos diversos, porém, pouco explorado no Turismo, com algumas exceções.

O que é uma pena, pois existe abertura para tal aplicação de conteúdo de marca. O público está carente desse tipo de trabalho, mas as empresa ainda preferem focar sua comunicação em publicações que mostrem apenas promoções, imagens de destinos, pacotes, produtos e serviços de maneira geral. Isso também vale, mas deve ser uma parcela do que sua comunicação entrega para o público.

Mas, vale dar uns toques aqui

Agora, para não falar que simplesmente fiquei aqui “rasgando seda” (com o perdão do termo da época do meu avô) para a Kontik, vale aqui um uma orientação. Eu esperava mais conteúdos já publicados na seção “Spot”, hoje só tem um texto, escrito pelo  Diretor de Marketing e Relacionamento da empresa, Wilson Silva, onde o tema é interessante, mas o conteúdo acaba sendo simples, sem muita informação.

Então, lançaria a seção com mais publicações e um pouco mais densas, com mais construção de ideias. Além disso, abusaria do audiovisual, afinal, hoje, um conteúdo em vídeo já é mais consumido do que o textual.

Existem outras melhorias que podem ser feitas e direcionadas, porém, quero finalizar parabenizando a equipe de marketing e comunicação da agência, que se propõe a fazer algo diferente em sua forma de expor a marca, trabalhando branded content, por meio de estratégias de marketing de conteúdo, utilizando suas lideranças como formadores de opinião para seu cliente. Isso com certeza vai gerar um público cada vez mais qualificado e fiel, que se tornará consumidor da empresa.

COMO ESTÁ A GESTÃO DE CRISE DA AVIANCA BRASIL? Part 2

No fim de janeiro escrevi aqui em minha coluna no portal PANROTAS sobre como estava a gestão de crise da Avianca Brasil, frente a todos os problemas encontrados pela companhia, texto que teve muita repercussão. De lá para cá, muita coisa aconteceu, para pior. A empresa pediu recuperação judicial, perdeu a batalha das aeronaves para as empresas de leasing, cancelou rotas, um verdadeiro caos instalado em uma das principais aéreas do país, inclusive,ontem, dia 25, anunciou o cancelamento de mais 159 voos em aeroportos de todo o país. Mas, e a gestão dessa crise toda, será que evoluiu?

Vou tentar ser direto, pois essa história é muito dinâmica, pelo menos para as perdas da Avianca, já para os clientes e funcionários demitidos, o processo é bem moroso. Porém, de janeiro até agora alguns canais de comunicação foram adequados para responder o público.

Como está o site?

Em janeiro, a crise nem passava perto do portal da companhia, inclusive, na época,  o último release na área de imprensa era falando de um novo voo direto de Guarulhos para Miami, algo surreal. O blog cumpria seu papel de ação de branded content, com conteúdos sobre viagens e afins. Na home, nem sinal do iminente cancelamento de rotas.

Hoje, as coisas estão diferentes, já existe, logo na home, uma chamada sobre o cancelamento dos voos, e ao clicar no “botão” disponível, o usuário é levado para uma página com informações sobre rotas canceladas e procedimentos a serem tomados. Na área de imprensa, o famigerado release que falava do voo de Miami para Guarulho sumiu, agora o foco está no contato com o time de assessoria. Já o blog continua em seu mundo mágico das dicas de viagem, cumprindo seu papel na ANTIGA estratégia de branded content.

Redes Sociais: o inferno no mundo digital

Meses atrás, o pessoal do SAC 2.0 estava totalmente perdido, sem saber o que dizer para um público que já estava desesperado. Não sei de quem eu tinha mais dó, das pessoas que se sentiam lesadas ou do profissional que tinha que explicar o inexplicável. Fora isso, havia uma nota de esclarecimento, porém de dezembro.

Enfim, hoje, não tenho acesso aos números de atendimentos do SAC via telefone da Avianca, mas me atrevo a dizer que nas redes sociais a procura pode ser maior. O último post feito no Instagram foi em 26 de fevereiro, já no Facebook, dia 18 de abril saiu um comunicado sobre os voos no feriado da Páscoa. Uma conduta assertiva, afinal tenho a impressão de que qualquer publicação feita nos perfis da marca, que não seja estritamente relevante para a gestão da crise, só servirá para receber mais “enxurrada” de reclamações.

Outra estratégia da Avianca tem sido canalizar todas as respostas para reclamações das redes sociais no Facebook, o que é melhor para a organização do time de SAC 2.0, afinal, reduzem o perímetro de atuação em um universo totalmente pulverizado. Mesmo assim, o time não tem conseguido dar vazão a tudo, por mais que estejam se esforçando. Abaixo coloco alguns prints que tirei das redes da empresa.


Minha conclusão sobre a gestão de crise da Avianca

Por mais que tenham evoluído, ainda estão devendo muito respeito ao público. Como é possível ver nos prints, as pessoas estão desesperadas por contato, recorrendo às redes sociais como última chance de terem um retorno.

Ainda sinto falta de um tomador de decisão, o presidente ou algum porta-voz, dialogando diretamente com as pessoas, porém, como disse em meu último artigo, o que dá a entender é que nem quem está na “casa” hoje quer colocar sua cara para se “queimar” no mercado, ainda mais sem saber para onde a empresa vai. Afinal, mesmo em recuperação judicial, ela pode, sim, se recuperar, ser vendida ou falir de vez. Ou seja, são muitos “poréns” em uma história extremamente complexa e que envolve o sonho de muita gente.

Como cliente da Avianca, profissional de Marketing e de Turismo, a única coisa que eu espero é que tudo se resolva da melhor forma, com menos perdas possíveis para os clientes e para as famílias que dependem da aérea.