Eu sempre fui fascinado por números, apesar de nunca ter sido um “às” da matemática. Talvez o encanto acadêmico tenha se perdido quando começaram as raízes, constantes e logarítimos, mas a essência dos números sempre me foi amistosa. Não esqueço que um dia lí que várias grandes empresas multinacionais fazem perguntas absurdas em seus testes para admissão de trainees e gerentes, coisas como “quantos grãos de areia cabem numa caixa de sapatos?” ou “quanto tempo você levaria para ir de bicicleta de São Paulo a Buenos Aires?”. Lógico que respostas exatas e absolutamente corretas para estas questões não existem, mas o que interessa é saber como as pessoas fazem os cálculos e tentam chegar a um resultado.
Faço isso diariamente, a ponto de ser um pouco maníaco. Fico pensando quantas pessoas já dormiram naquele quarto de hotel, quantas já se sentaram na mesma poltrona do avião, enfim, minha calculadora mental não para. Esta semana resolvi exercitá-la de forma um pouco diferente, desde o domingo quando recebi o Estadão com aquele anúncio enorme de 4 páginas cobrindo sua capa, patrocinado pela XYZ. Hoje fui brindado com outro no mesmo estilo, desta vez da ABCD.com. Não resisti à tentação e resolvi usar este último anúncio para fazer minhas contas malucas. Venho aqui dividir o resultado com vocês:
1) O preço médio dos produtos anunciados hoje pela ABCD.com são R$588 (aéreo) e R$132,50 (hotel). Já considerei o fator “ida-e-volta” nos tkts nacionais e no caso dos hotéis estou estimando uma estada média de 2.5 noites por venda.
2) O Estadão de hoje circula com aproximadamente 229.000 exemplares. Tomando-se uma média de 1.5 leitores para cada exemplar e um “encalhe” de 5%, temos por volta de 326.000 leitores.
3) O preço estimado para este anúncio é de R$320.000, já considerado um bom desconto “facial” na tabela do jornal.
4) O retorno médio em ações promocionais de midia impressa, malas-diretas, encartes e afins fica em torno de 2% quando o anúncio é muito bom (mas MUITO BOM mesmo!) e oportuno. Desta forma podemos supor que 6.500 leitores vão comprar os produtos da ABCD.com em função do anúncio de hoje.
Agora vamos aos números finais.
A) Supondo que o comprador leve aéreo + terrestre numa só tacada, teremos uma venda bruta de R$720 para cada pessoa que comprar produtos (tiquete médio), e se multiplicarmos esse valor por 6.500 a empresa fará um faturamento bruto de R$4.680.000.
B) Supondo novamente que a margem bruta sejam astronômicos 17% e subtraindo desta margem uns 12% para custos diretos, despesas financeiras com cartões-de-crédito, reserva para inadimplentes, etc., chegamos a um resultado líquido igual a R$234.000 indo para o caixa da empresa. Deste valor ainda serão subtraídos posteriormente os custos de amortização do capital investido, imposto de renda e investimentos.
Espero não ter sido maluco demais nos meus cálculos nem “pesado a mão” nos custos da empresa ou no seu potencial de receita, mas esqueci de computar nos custos do ítem B o valor pago pelo anúncio no jornal. Corrigindo esse lapso chego a um resultado final para a empresa de -R$86.000 para o anúncio veiculado hoje, novamente sem considerar as amortizações e impostos que descrevi anteriormente.
Conclusão: Uma empresa investe R$320.000 para obter um retorno líquido negativo de -R$86.000, isso num mundo absolutamente côr-de-rosa onde tudo deu maravilhosamente certo. Como sou ruim de matemática vamos propor que exista aí o efeito “colateral” de utilizar o anúncio para vender outros produtos, fortalecer a marca, ampliar a penetração em outros segmentos de consumidores, etc. e que esta receita “intangível” zere o resultado negativo. Ainda assim, que investidor, empresário ou simples economista consegue justificar a relação entre investimento e receita?
De novo, sei que sou ruim de matemática e a empresa em questão já fatura uma fábula por ano e se tornou uma potência de vendas na internet, mas tem algo na minha conta (ou talvez na conta deles) que não fecha…