Sem Fronteiras

O marketing se sustentou por décadas sobre 4 “p”s, que não são pernas ou pilares, e sim a contração de Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-venda. Nos últimos anos houve uma enorme inovação em metade dos “p”s, mas Produto e Preço ficaram de certa forma à margem do frenesi tecnológico da web, apesar de terem apresentado algumas mudanças interessantes, tanto no seu “empacotamento” como no sistema de crédito.

A grande mudança subliminar nos produtos está acontecendo enquanto escrevo, bem à frente dos nossos olhos, e pouca gente para para analisar suas causas e efeitos. Estou falando da poderosa máquina de DM (destination marketing) ou “Marketing de Destinos”, que possui uma sofisticada e intrincada correlação com as demais áreas do turismo, operando milagres quase inexplicáveis ou destruindo valor em larga escala.

Sem teorizar muito, lanço as perguntas: qual a grande atração turística de Los Angeles? O que foi feito de novo em Paris nos últimos 30 anos? O sol que banha a costa grega é mais quente que outros lugares? Eu poderia fazer mais uma centena de perguntas parecidas e a resposta seria invariavelmente “não sei” ou “nada de especial”, e então a gente ia ficar matutando: mas por que esses lugares exercem tanta atração sobre o público no mundo todo?

A resposta é fácil, apesar do tema ser bastante complexo. Todos os destinos que se tornaram prósperos expoentes do turismo mundial conseguiram inserir no imaginário das pessoas coisas intangíveis e únicas, que podem ser copiadas mas jamais equiparadas. Estes destinos moldam todo seu marketing sobre estas bases, independente de modismos, através de uma complexa rede de conexões que envolve poder público, indústria do entretenimento, gastronomia, companhias aéreas, hotéis, universidades e uma miríade de entidades.

Paris é a “cidade-luz”. Sim, mas este apelido sobrevive desde o século XIX e até hoje é largamente utilizado, mesmo que as pessoas não saibam porque. Paris é a cidade dos amantes, da arquitetura grandiosa de Napoleão III, da comida, do vinho e dos cafés. Paris (e a França de um modo geral) é “vendida” inteligentemente como o lugar de bon-vivands e pessoas de classe. Pronto. O marketing do destino Paris é trabalhado de forma intensiva e ostensiva sobre estes simples conceitos e a cidade vende-se de forma impressionante, em todas as estações. E assim é para Roma e sua “dolce vita”, Madrid e sua constante “movida”, a New York que “nunca dorme” e a Dubai “capital do futuro”.

Os destinos tentam encontrar um posicionamento e a partir daí trabalham ferozmente nas táticas de divulgação, sendo que as mais efetivas não são vistas como tais. Filmes rodados em New York recebem incentivos e benesses da prefeitura local, assim como todo material cultural que cite a cidade recebe benefícios na sua divulgação e proliferação pois, de forma indireta, estão promovendoo destino. Os estúdios da ABC e NBC com vistas para a Times Square ou Madison Square Garden promovem o destino, assim como a FAO&Schwarz é um ícone local. Além dos aspectos básicos de infra-estrutura, segurança e uma rede de serviços minimamente confiável, cada destino precisa encontrar seu ponto estratégico, seu ovo de Colombo na hora de vender-se para o mundo.

No caso do Brasil, Foz do Iguaçu é o maior exemplo de venda atrelada a uma única atração tangível, assim como o Rio de Janeiro consegue vender-se por atributos intangíveis que povoam o imaginário das pessoas do mundo todo.  Neste mundo ultra-materialista, conectado e povoado por interações sociais “à distância” a discussão de Marketing de Destinos já atinge um amadurecimento e sofisticação enormes, portanto, vale a pena acompanharmos com bastante atenção a estratégia de cada um, principalmente na hora de nos lançarmos a comercializar produtos que dependem de muitos outros atributos além do preço. Voltaremos ao assunto na segunda-feira que vem, dia 8 de Agosto.