Categoria: Distribuição

 A cobrança de serviços adicionais (ancillary services) pelas companhias aéreas já é uma realidade e tende a ser ainda mais difundida, pois se trata de importante fonte de receita para uma indústria de margens cada vez mais reduzidas.

Para compatibilizar a necessidade do incremento de receita com a competitividade em preços, itens acessórios – não diretamente relacionados com o transporte aéreo – tais como entretenimento a bordo, despacho de bagagem, refeições especiais ou escolha de assentos, por exemplo, são dissociados do valor do bilhete e passam a ser cobrados à parte como opcionais.

A cobrança fragmentada destes serviços apresenta algumas consequências significativas para a indústria de viagens como um todo.

De um lado, atende às necessidades das companhias aéreas e ao mesmo tempo expande o mercado consumidor, proporcionando opções mais baratas de passagens àqueles viajantes que não demandam tais serviços.

De outro, traz uma significativa complexidade para a gestão das reservas, tarifas e contabilização destes serviços.

Para a companhia aérea é essencial, antes de tudo, que a mensagem para o público consumidor seja transparente.

É preciso estar claro que a cobrança por estes serviços não representa um aumento de tarifa, e sim uma opção adicional de compra.

Para conseguir isto, a companhia precisa apresentar, em todos os seus canais de venda, os detalhes da abertura da tarifa entre o bilhete e os serviços opcionais, ressaltando as vantagens da escolha aberta.

Já para assegurar a gestão desta receita, seus sistemas devem poder registrar e contabilizar adequadamente todas as opções selecionadas no momento das vendas.

Especialmente para os casos de operações em parcerias, como code-sharing ou interline, é também necessário que os sistemas das diferentes companhias envolvidas troquem informações sobre estas escolhas, assegurando a continuidade do serviço ao viajante por todo o seu trajeto.

Ainda, para gerir sua receita total, seus sistemas de revenue management devem poder tratar não apenas as tarifas dos bilhetes, mas também a destes serviços adicionais.

E finalmente, para assegurar que a cobrança e o pagamento por estes serviços ocorram de forma adequada, é preciso também que os sistemas da IATA estejam aptos a reconhecê-los e tratá-los separadamente.

E no que diz respeito ao gestor de viagens, suas ferramentas de reservas precisarão estar aptas a apresentar as opções e tarifas dos serviços disponíveis, alinhadas com as suas políticas para cada viajante, e registrar as respectivas escolhas em suas vendas e relatórios.

E é provável que até mesmo as políticas precisem ser revistas, para se adequarem à amplitude de novas opções de serviços.

Nota do Blogueiro: Compartilho a autoria deste texto com os colegas integrantes do Comitê de Tecnologia da ABGEV. Temos, entre nossas metas para 2010, formalizar a visão do CT sobre temas como este e outros:
– Tecnologia aliada ao gestor de viagens
– Tecnologia para gestão de eventos
– Reservas online de hotéis
– Tecnologia para agências de viagens corporativas
– Revenue management para hotelaria

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Muito bom sermos brindados com um artigo (ok, é um post) da qualidade do “Levantando voo” do Alexandre Camargo, numa manhã de domingo.

Pensei em comentar, mas preferi inspirar-me nele para abordar o assunto sob a ótica da distribuição.

Vejo não só problemas de gestão na nossa carioca Webjet, mas também de estratégia, no mínimo de erros na estratégia de distribuição, apesar de não ligados diretamente às ocorrências recentes.

É notório que as cias. aéreas tem tentado, ao longo dos anos e em todo o mundo, reduzir seus custos de comercialização e reduzir custos é uma atitude legítima de qualquer empresa.

Mas abrir mão, por decisão estratégica, de usar todos os canais existentes, ou ainda, de focar sua distribuição em um único canal, beira o suicídio…

Temos casos anteriores no Brasil de cia. aérea que foi lançada com a estratégia do canal único (venda direta pela internet) e que, em tempo, percebeu isso e alterou o rumo, com agilidade e inteligência.

Há exatamente 1 ano atrás, durante a ABAV 2009, a Webjet alcançava quase 50% de índice de vendas sem intermediação (leia-se venda direta, pela web, sem agente de viagens).

Enquanto isso, suas concorrentes (maiores e menores), mantinham a velha relação de amor e ódio com o agente de viagens, este distribuidor tão importante e desejado e, ao mesmo tempo, tão questionado e evitado.

Não há segredo: a fragmentação da distribuição permanecerá e, por isso, a distribuição das cias. aéreas incluirá todos os meios, de todos os tipos, diretos e indiretos, portais próprios, webservices, GDS, sistemas integradores, consolidadores, operadores e agentes de viagens, entre outros.

A cia. aérea que não perceber isso e não investir em todos eles, nadará na contra-mão da história…

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Este é um daqueles textos que poderiam ter outros títulos e não foi fácil encontrar o título ideal (no fundo, acho que não encontrei), mas poderia chamar-se:

– Cada macaco no seu galho (achei um pouco debochado)
– Quem mexeu no meu queijo? (faz sentido somente para quem conhece o livro)
– Cada um na sua e a amizade continua (também é aplicável)

O mercado de viagens e turismo no Brasil, como em todo o mundo, sempre foi liderado pelas cias. aéreas, por serem as maiores empresas entre todas as participantes dessa cadeia produtiva, bem como pela relevância de seus serviços no ato de viajar, a turismo ou a negócios.

Sobre o agenciamento de viagens, a dissertação de mestrado A reconfiguração da distribuição na indústria de viagens e turismo no Brasil, do Instituto COPPEAD da UFRJ, nos ensina que:

“…No Brasil, este setor é altamente fragmentado, apresentando um amplo leque de segmentos e ramificações. Os agentes de viagens podem focar em segmentos específicos ou agrupar vários deles ao mesmo tempo. Os principais segmentos existentes são:

– Agências de turismo: são os intermediários tradicionais, vendendo o produto final de terceiros para o consumidor

– Agências de turismo receptivo: recebem turistas em um determinado destino, sendo responsáveis pela operação local dos programas

– Agências de viagens corporativas: atuam no mercado corporativo e se caracterizam por firmar contratos de natureza contínua com empresas públicas ou privadas, para a venda principalmente de passagens aéreas e hospedagens

– Operadoras: planejam, vendem e executam pacotes turísticos e excursões, comercializando-os diretamente ou por intermédio de agências de turismo

– Consolidadoras: são intermediárias entre as companhias aéreas e as agências de menor porte, que não possuam crédito junto às companhias aéreas, nem credenciamento junto ao Sindicato Nacional das Agências Aeroviárias (SNEA) ou à International Air Traffic Association (IATA)

– Representantes: atuam normalmente no atacado, representando hotéis, empresas aéreas etc.”

Considerando estas conhecidas ramificações, todas com seu nicho de mercado e sua importância na cadeia de distribuição dos serviços de viagens e turismo, as cias. aéreas estabeleceram, desde sempre, políticas comerciais específicas para cada um dos mercados atendidos por cada um destes setores.

Para isso, estabelecem tarifas de operadora, tarifas de acordo corporativo, condições de consolidador, tarifas promocionais etc etc. sempre considerando as especificidades do respectivo mercado, como forma de otimizar o esforço da distribuição e, de certa forma, manter a especialização do mercado, fator que permite a manutenção de seu controle sobre a distribuição de seu produto.

Sabemos que existem agências que são, ao mesmo tempo e de forma legal, operadora de turismo, agência de turismo e agência corporativa, assim como existem aquelas que são consolidadora, agência de turismo e agência corporativa, etc.

Também sabemos que muitas vezes fica difícil, muito difícil, controlar a aplicação da tarifa de um determinado mercado para uso em outro segmento e, com os recursos da tecnologia, mais fácil se torna a mistura dos mercados e das tarifas.

Mas fico pensando como um agente de viagens consegue encarar a concorrência de:

– uma tarifa aérea de operadora sendo oferecida para seu cliente final?
– uma condição de consolidador sendo oferecida diretamente para seu passageiro?
– uma tarifa aérea de representante sendo oferecida a seu cliente corporativo?
– uma tarifa aérea sendo oferecida sem taxa de emissão no portal da cia. aérea?

São todos procedimentos análogos que tornam desigual a concorrência e conflitam com a especialização desejada para a distribuição dos serviços de viagens e turismo.

Em passado recente, as cias. aéreas, como líderes naturais do mercado, preocupavam-se em mantê-lo organizado, segmentando as tarifas por especialização e não era raro uma operadora ser advertida por emitir um bilhete aéreo com tarifa de operadora, sem estar inserido num pacote turístico.

Penso que estamos entrando (na realidade, já entramos há algum tempo) numa era de distribuição caótica, em que todos os segmentos poderão tudo, desde que consigam determinada condição ou tarifa junto ao fornecedor do serviço, para oferecer ao cliente, seja de turismo ou de corporativo.

Será que, no final das contas, as cias. aéreas desejam essa distribuição caótica?

Ou será que este caos é fruto da fragmentação provocada pelas novas tecnologias e pelos novos consumidores e, por não terem controle, as cias. aéreas estão sendo levadas a conviver com isso?

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