Todo gestor hoteleiro já sabe que precisa gerenciar proativamente a distribuição para lidar com dezenas de novos parceiros e canais, e para que os custos não comprometeram os lucros.
Mas por causa dos variados modelos de comissão, muitos gestores não tem a verdadeira visão do quanto esses custos impactam seu status financeiro. Resultado? o RevPAR até pode subir, mas o GOP (Lucro Operacional Bruto) não.
E 2 são os motivos:
- Custos operacionais mal gerenciados.
- Gestão deficiente das despesas de aquisição de cliente (vendas, marketing, distribuição, etc).
Partindo do pressuposto que você tenha um bom gerenciamento do item 1, vamos ampliar a análise para o item 2.
A verdade é que muitos hotéis ainda não tem a definição de objetivos para um mix de canais ideal, descobrindo o lucro de cada um, e gerenciando essas metas.
Mas quanto custa realmente adquirir um cliente?
Existem 3 tipos de custos, com objetivos diferentes:
Lembra do Funil de Vendas?
1. Atrair o cliente (‘Namoro‘) – É preciso desenvolver uma relação, fazer com que o cliente prefira sua marca sobre a outra.
Ações: branding, publicidade, esforços de vendas, programas de parceria, redes sociais, visibilidade nacional (e até internacional), etc.
2. Conseguir a reserva (‘Noivado’) – É o momento em que o cliente já decidiu ficar com você, mas pode fazer a reserva de várias maneiras.
Ações: otimização do site, treinamento do Depto. de Reservas, boas parcerias com OTAs e outros intermediários, ótimo motor de reservas, excelente channel manager, Recepção preparada para a venda ao telefone, upselling e walk-ins, etc. A maioria dessas transações inclui um componente tecnológico e todas tem algum custo associado. A gestão desse custo, que inclui comissões, taxas por transação, etc, é importante para o hoteleiro saber qual o custo da venda direta x indireta, conseguindo tomar decisões bem mais assertivas.
3. Levá-lo a comprar novamente (‘Casamento’) – Também conhecidos como ‘esforços de retenção’. Item ainda desprezado por muitos hoteleiros, a Retenção de Clientes deve ser uma das prioridades estratégicas da empresa.
Ações: email marketing, promoções exclusivas para quem retorna, links especiais, presentes, etc. A tendência é (ou deveria ser) que o cliente volte ao hotel através de um canal direto. Isso pode minimizar custos de reservas, mas sempre haverá algum custo em qualquer método de reserva.
Obs.: Todos os 3 itens fazem parte do budget de vendas & marketing, e dividi-los vai te possibilitar uma gestão bem mais assertiva.
Dicas Finais:
- Saiba os custos exatos de cada canal (comissões, taxas de transação, etc)
- Estabeleça o melhor mix de canais com base na Diária Média Líquida.
- Determine a eficiência das suas estratégias de Marketing e Vendas. É preciso saber responder: Quanto tenho de retorno a cada R$ 1 gasto em vendas e marketing?
Resumo
Gerir de forma assertiva os custos de distribuição significa direcionar seu orçamento de aquisição de cliente em ações que valorizem sua Diária Média Líquida. Seu GOP agradece!
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