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QUAL A DIFERENÇA ENTRE MARKETING, BRANDING E COMUNICAÇÃO?

Escrevo para o portal PANROTAS desde meados de março deste ano e sempre trouxe a proposta de escrever sobre o universo de Marketing, Branding e Comunicação, voltado para as empresas que fazem o turismo acontecer. Porém, ao longo do tempo, tenho percebido que as pessoas ainda confundem o que é cada coisa. O que é muito prejudicial para o desenvolvimento do mercado. Pensando nisso, resolvi escrever sobre cada item, de forma bem didática, visando esclarecer as dúvidas que chegam até mim.

Marketing: a estratégia que passa por toda a empresa

Baseado nos pilares dos 4Ps (Preço, Praça, Promoção e Público), o Marketing é uma estratégia que busca trabalhar a empresa de uma forma holística, através de pesquisa, planejamento e mensuração, visando alcançar os objetivos do negócio, que podem ser diversos. Desde a consolidação em um mercado específico, até o desenvolvimento de um novo produto ou serviço. O Marketing visa a evolução do business.

Branding: a construção de uma marca

Como resultado de um estudo de Marketing, pode vir a necessidade da construção, reconstrução ou consolidação de uma marca. Aí entra a gestão de Branding, que consiste em uma série de estudos e ações que visam construir a identidade de uma empresa, que vai muito além do visual, mas em seu comportamento. Definindo como a marca dialoga com o mercado, visando a conquista do público e não sua imposição.

Comunicação: a realização das estratégias

Após tanta construção estratégica, seja de marca ou de business, precisa existir alguma maneira de transformar isso em peças que realmente cheguem ao público. É aí que a comunicação é envolvida. Um bom plano de comunicação tangibiliza a estratégia em materiais de comunicação (banners, posts, outdoor, jingle, etc) e entrega isso em canais de comunicação (blog, revista, jornal, rádio, redes sociais, etc.).

De uma forma simples, essas são as definições. Dentro de uma organização, elas devem trabalhar de forma simultânea, pois juntas possibilitam uma atuação mais consistente e propiciam uma evolução mais acentuada dos objetivos traçados pelo planejamento de Marketing e pela gestão de Branding. Um modelo de prospecto, pode ser comprovado pelo esquema abaixo, onde, como uma pirâmide, temos as duas estratégias pelas laterais e a comunicação, como base, tangibilizando os objetivos traçados.

 

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Quando as empresas de turismo vão entender o que é marketing omnichannel?

Antes de mais nada, omnichannel trata-se da convergência dos canais utilizados por uma marca, seja em uma campanha específica ou no always on. E, levando em conta que hoje o público está simultaneamente sendo impactados por diversas telas e pontos de comunicação, não pensar em campanhas de marketing convergentes é um tiro no pé.

Fora isso, é importante ressaltar também, que esse texto é para as grandes empresas que fazem o turismo em nosso país, pois as pequenas e médias, infelizmente, ainda estão utilizando as estratégias de marketing de marketing de forma muito embrionária (sei que isso pode soar agressivo, porém é a verdade e deve ser recebido como uma provocação e não um comentário detrator).

Voltando para a importância do omnichannel, vale frisar que uma campanha que não é convergente não deve nem ser chamada de campanha, e uma comunicação AON que não conversa é extremamente prejudicial para o entendimento do cliente em relação ao que a marca que expor. Isso, na prática, faz investimentos em mídia e impulsionamentos serem jogados no lixo, pois a informação chegará ao público, porém, sem a devida coerência.

Fora do Brasil, as empresas já estão criando seus planos de marketing com essa inteligência, e mais do que isso, estão trabalhando com a visão orientada a uma execução eficaz e uma mensuração minuciosa, que consiga dar indicadores cada vez mais assertivos.

A agência de viagens on-line canadense Redtag.ca é um exemplo. Ela usa dados de canais cruzados de ferramentas analíticas para acompanhar suas atividades on-line, móvel, e-mail e call center, usando os dados para identificar oportunidades de melhorar ainda mais a experiência do cliente. Uma maneira pela qual a Redtag faz isso é integrar métricas de e-mail pré-clique, com dados comportamentais do website para identificar quais pacotes de férias, atividades ou ofertas ressoam com segmentos de clientes específicos.

Enfim, pode parecer difícil repensar a estratégia de marketing para que as organizações de viagens atinjam os clientes em um conjunto organizado e coerente, mas, conseguir isso, é oferecer uma oportunidade sem precedentes de proporcionar aos consumidores uma experiência excepcional. Então, vale o esforço, que é basicamente de foco e comprometimento na construção de um plano.

Ser capaz de alcançar os viajantes por meio de tantos canais e em tantos pontos permite que os profissionais de marketing garantam que suas marcas façam parte de uma experiência de viagem que seja satisfatória, divertida e, o mais importante, memorável.

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O QUE É UM BOM CONTEÚDO PARA VOCÊ, PODE NÃO SER PARA SEU CLIENTE

Hoje é muito comum encontrarmos artigos e cases que mostram o quanto é essencial trabalhar estratégias de Content Marketing ou Branded Content, ou seja, focar sua comunicação na produção de um conteúdo relevante. Enfim, como um especialista em conteúdo para marcas, claro que corroboro com esse discurso e acredito que seja essencial utilizar essas estratégias para criar relevância para as marcas e estreitar a relação com o público. Mas, é preciso tomar muito cuidado para não cometer um erro clássico. Escrever para você e não para o seu cliente.

No turismo, tenho visto diversas empresas menores, principalmente agências, que estão mais preocupadas em transformar suas timelines nas redes sociais ou seus blogs, apenas em uma sequência interminável de flyers promocionais ou oportunidades de venda. “Take it easy”, pessoal, isso deve ter um espaço em sua jornada de conversa, mas não deve ser 100% da sua comunicação.

Em outros artigos eu já expliquei o que são os territórios da marca, já falei sobre a importância de conhecer seu público, inclusive, já falei de um tema muito semelhante com o que estou abordando aqui “A eterna busca por um conteúdo relevante” . Mas, a coluna hoje vai ser muito mais orientativa, voltada mais para uma mudança de mindset na hora de criar conteúdo, do que explicando alguma técnica ou estratégia.

O meu título já diz tudo, “O que é bom conteúdo para você, pode não ser para seu cliente”. Quem me sugeriu esse tema foi meu amigo Renê Castro, que foi editor aqui da Panrotas, e segundo ele, existe essa necessidade de entendimento nas empresas de turismo. E, realmente,concordo com o meu amigo.

Quais são as dores do seu público?

O primeiro ponto é entender quais são as dores do seu público. O que eles querem saber antes de adquirir seu produto ou serviço. Após isso, você deve explorar essas dores com o intuito de realmente saná-las. Com um conteúdo que vá além do tradicional comercial que você está acostumado, mas mostre as realizações de sua empresa. Não fique falando que você é bom, mostre, comprove isso com suas ações, seus cases de sucesso.

O seu balcão está fora do seu ponto comercial físico

Eu já ouvi muitos pequenos e médios empresários dizendo “Quando o cliente entra na minha agência eu não perco a venda”. Mesmo exemplificando uma agência, já ouvi de isso em segmentos diversos. Pois bem, entenda uma coisa de uma vez por todas, seu balcão não é mais somente esse lugar sólido que você fica ancorado tomando cafézinho. Já foi, é passado! Seu balcão agora está nas redes sociais, na sua régua de e-mail, no seu blog, ele é omnichannel. E mais, ele está presente nos eventos que você deve ir e levar o nome da sua empresa. Portanto, a relevância, veracidade e capacidade de convencimento que você tem no seu antigo balcão, o do cafézinho, devem ser transferidos para muito mais além.

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