O QUANTO VOCÊ CUIDA DO SEU CLIENTE?

Como diz o “papa” do marketing, Philip Kotler, é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Por isso, sempre que pensar em investir sua verba de marketing em campanhas para novas aquisições, pense primeiro: o que estou fazendo para manter minha carteira atual. Daí, talvez, valha você pensar em uma campanha de retenção. E é a partir daí que eu lhe pergunto. O quanto você cuida do seu cliente?

Em minhas empresas, eu e meus sócios temos um “mantra” que é repassado para toda a equipe, “o cliente está sempre no centro”. E isso se reflete a todo momento, seja quem for que esteja no processo, sempre buscamos resolver problemáticas ou gerar oportunidades ao nosso cliente.

Porém, vejo que nem sempre isso acontece, não só no meio turístico, mas em âmbito geral. O empresariado brasileiro peca em muitos aspectos, principalmente no investimento em treinamento e capacitação do seu time na hora de atender o público.

Falando especificamente dos players de turismo, tenho dois exemplos que vivi recentemente e gostaria de compartilhar com vocês, um positivo e outro negativo, de como o mínimo de atenção ao cliente pode ser determinante para a fidelização dele.

Primeiro o negativo: o estranho caso do hotel sem luz e sem água

Há cerca de uma semana, estive em um hotel no interior de São Paulo, em uma cidade que tem cerca de 300 mil habitantes. Estive lá, por um final de semana, com minha família, para o casamento de uma amiga. Como decidimos ir de última hora, acabamos pegando um hotel regional, com tarifas relativamente baratas. Chegando lá a estrutura não era ruim, portanto, tive a certeza de ter feito um bom negócio. Porém, no meio da noite descubro que faltava água no quarto, e isso perdurou até o meio da manhã, mesmo após insistentes reclamações e informações desencontradas entre faltar água na rua e a bomba do poço não funcionar, fiquei sem explicação alguma.

Como se não bastasse, quando a água voltou, 30 min após isso acontecer, faltou a energia em metade do hotel, incluindo o meu quarto. Daí, mais uma vez lá vou eu buscar um motivo e nada de ter um explicação coerente. Assim como no caso da água, as justificativas vinham desde a queda de energia no bairro (o que não era verdade, já que os outros estabelecimentos estavam funcionando), até a queda de um disjuntor. Além de não ter uma justificativa plausível, também não conseguiam me transferir para outro quarto, pois não tinham sistema para verificar os locais disponíveis. Enfim, depois de ameaçar pedir meu dinheiro de volta, resolveram meu problema.

O exemplo positivo: a proatividade que valeu um cliente

No começo do ano resolvi que aproveitaria o recesso de fim de ano para fazer uma viagem ao exterior com minha família. Costumo fechar  todos os pontos da viagem de forma isolada, pois gosto de fazer minhas pesquisas sobre os destinos e descobrir coisas novas, porém, pelo fato da minha esposa estar grávida, resolvi buscar uma agência para ter mais segurança em minhas escolhas. Após pesquisar, acabei fechando com uma gigante do setor, sediada no ABC Paulista, local onde moro, que tem unidades em todo o Brasil. Porém, como até o fim do ano minha filha já teria nascido, fui orientado que alguns pontos relacionado ao bebê, como cadeirinha na locação do carro e solicitação de berço no avião, deveriam ser feitos somente faltando um mês para a viagem.

Passado quase o ano todo, entro em contato novamente com pessoa que era responsável pela minha conta, mas descubro que ela não faz mais parte da equipe, que na verdade foi totalmente reformulada. Para ajudar, fico sabendo que as coisas que eu precisava, deveriam ter sido solicitadas, no fechamento da viagem. Pois bem, mesmo antes de eu demonstrar qualquer tipo de insatisfação, vejam só, o novo responsável pelo caso se prontificou a buscar alternativas para a resolução do meu problema. Ele não só buscou, como conseguiu resolver tudo o que eu precisava. E como ponto alto, todo o atendimento foi feito de uma maneira extremamente ágil, por diversos canais de comunicação. Realmente colocando o cliente no centro.

Mais vale um cliente na mão do que o mesmo falando mal

Os dois exemplos acima são de empresas de tamanhos bem distintos, porém, que tiveram um problemas onde precisariam somente a atuação de seus colaboradores para uma resolução satisfatória. Não foi preciso da melhor tecnologia do mundo e nem das melhores condições comerciais. Somente na proatividade do profissional envolvido em colocar o cliente no centro e buscar uma solução. E digo isso mesmo sabendo que no caso do hotel, os problemas terem sido causado por questões de estrutura, porém, se as pessoas envolvidas tivessem realmente se preocupado com o cliente, teriam dado mais atenção e conseguido alternativas para os problemas.

Portanto, sempre que reclamar que não tem cliente, pare e reflita sobre o que você está fazendo para manter aqueles que já consomem seu produto ou serviço.

Como aumentar o rendimento do meu time?

Você sente que tem dias que você fez tudo, mas ao mesmo tempo não fez nada? Ou que sua equipe não está tendo a performance que deveria? Se sim, você já parou pra pensar que a resposta para esses questionamentos podem ser, na verdade, fazer uma autocrítica sobre como você e sua equipe estão trabalhando?

A operação de uma empresa é constituída, falando de maneira bem abrangente, de processos e pessoas.

  • Processos: que são condutas básicas que devem ser instituídas para a execução de demandas.
  • Pessoas: que vão executar os processos determinados e vão desenvolver o trabalho.

Um não funciona sem o outro e devem estar em convergência a todo tempo para que a operação seja desenvolvida e a empresa alcance as metas e objetivos traçados.

Não vou entrar no mérito de falar de pessoas, pois seria altamente complexo e renderia diversos outros artigos, porém, quando falamos da gestão de time X processos criados, ingressamos onde eu quero chegar, que são nas metodologias ágeis.

O que são metodologias ágeis?

São uma série de métodos e teorias para a gestão de projetos e condução de trabalho, que se opõe ao formato tradicional de condução, que geralmente eram formados por uma série de processos mirabolantes, com individualismo de execução, sendo avaliados somente no final de seu desenvolvimento. Hoje, existem diversas metodologias ágeis, como Scrum, XP, Kanban ou PMBOK.

Isso é balela! Mais uma onda de conceitos que servem para vender livros, palestras etc…

Na verdade não, digo por experiência própria. Atualmente, utilizo em minhas empresas (INSANE Estratégia e Comunicação e o Portal Mochilaí) e até comigo mesmo, a base da metodologia Scrum, que falando por cima (bem por cima mesmo), consiste em ter alinhamentos recorrentes com o time, direcionar metas e lapidar a execução das demandas, dar o sprint de execução (ou período de execução) e fazer o alinhamento para acompanhar a evolução do trabalho. Vale ler o livro “A arte de fazer o dobro do trabalho pela metade do tempo”, escrito por Jeff Sutherland, um dos idealizadores da ferramenta.

Quais os benefícios do Scrum ou qualquer método ágil?

Seguir as premissas ágeis, vão proporcionar que você tenha:

  • Redução de risco: pois o trabalho será sempre feito e conduzido em equipe.
  • Mudança de rota: isso é essencial, principalmente no mundo de economia incerta que vivemos, pois o acompanhamento recorrente, permite que o gestor enxergue que o mercado pode mudar de uma hora para outra.  
  • Redução de desperdício: não só o Scrum, mas todas as metodologias ágeis prezam a simplicidade, produzir e entregar somente o necessário e de valor para o cliente.
  • Aumento de produtividade: dar autonomia ao time e trabalhar em equipe são trunfos importantes para aumentar a motivação das pessoas, o que aliado a simplificação dos processos e acompanhamento próximos dos gestores, faz com que o trabalhos seja desenvolvido com alta performance.

Enfim, espero ajudado a trazer algo que julgo ser extremamente valioso para a operação de uma empresa, mas que infelizmente não é levado em conta em seu cotidiano, porém, mantenho minha pergunta do início da coluna. Como você e sua equipe estão trabalhando? Será que o problema é muito trabalho ou a falta de organização?

Gol ou Gool? Como uma mudança de logotipo pode influenciar a percepção da marca

Sem muito alarde, por meio de um comunicado interno e algumas inserções na imprensa. Foi assim que ficamos sabendo, no fim do mês passado, sobre essa singela mudança no logotipo da Gol Linhas Aéreas, a aproximação dos dois arcos que formam a letra “O”. Sinceramente, como um estudioso e gestor de marca que sou, se fosse um cliente meu também não faria alarde algum. Não tem necessidade, ainda mais sabendo dos reais motivos da modificação.

Porém, esse tema é um prato cheio para eu falar com vocês sobre branding e como um ponto específico de uma marca, o logotipo, pode influenciar no entendimento do público, seja em relação ao nome ou na visão do que a empresa faz.

Voltando para a mudança da Gol, segundo apurei pela própria imprensa, aconteceu, pois em países em que não se fala português, e para pessoas que não têm tanta relação com a marca, a pronúncia do nome ficava algo parecido com “Gool”. O que foge da real entonação do nome da empresa. Nome esse que foi criado justamente para parecer mais simples no entendimento de seus stakeholders.

Precisa disso?

Você deve se perguntar se vale a pena fazer tal mudança, tão pequena por causa da forma que as pessoas pronunciam? Afinal, ela se reflete em mudança em toda a comunicação da empresa, desde assinaturas de e-mail, até a pintura das aeronaves. E estamos falando de uma empresa que já alterou drasticamente sua marca em 2015. E eu lhe digo que vale.

Para compreender, é preciso entender o estado atual da marca e as movimentações comerciais da companhia. Segundo pesquisa DataFolha, divulgada no “28ª edição do prêmio Top of Mind”, a Gol é a companhia aérea mais lembrada do Brasil e a segunda marca mais fixada na mente dos brasileiros, quando o assunto é agência de viagens.  Fora isso, a empresa tem expandido sua atuação internacional, como o aumento de rotas para os EUA, através da parceria com a Delta, e os voos para o Equador, que começam em dezembro deste ano.

Esses dois pontos, para mim, são determinantes para validar a mudança no logotipo da empresa, mesmo sendo só uma parte da marca. Afinal, trabalhar o branding é tangibilizar os reais atributos da empresa, é colocar em prática a verdade da instituição, e isso está totalmente ligado ao business e sua evolução.

 

Não deixe a falta de planejamento falir sua empresa

Sim, o título do artigo representa realmente o que ele quer dizer. Uma empresa  sem planejamento está fadada ao fracasso. Ok, com certeza esse assunto já foi explanado outras vezes e pode parecer óbvio. Mas, chega a ser engraçado, de forma irônica, como o óbvio não consegue ser seguido. Portanto, pensando nas pequenas e médias empresas, vou deixar alguns insights para que vocês consigam evoluir nesse sentido.

Em minha trajetória, tenho me deparado com diversos tipos de negócios e segmentos, e seus tomadores de decisão procuram a minha empresa, pois precisam de algum direcionamento estratégico, tendo em vista que não estão satisfeitos com seu desenvolvimento. E nunca é fácil implementar uma cultura de planejamento nas empresas, muitas vezes por parecer ser mais fácil deixar as coisas correrem por osmose, sem muita complicação, conforme o barco for navegando. Mas, vou dizer uma coisa, esse é o seu maior erro. Portanto, vou colocar alguns pontos para serem seguidos:

Qual o seu objetivo?

Partindo do pressuposto que você já tem clareza do seu lugar no mercado, faça uma reflexão. Em curto, médio e longo prazo, quais objetivos você quer alcançar? Onde você quer chegar com a sua empresa?

Quais as formas de alcançar esse objetivo?

Defina os caminhos necessários que você deve percorrer para alcançar esses objetivos. Quais ações você deve tomar, seja na organização da sua equipe, em sua estratégia comercial ou em seu posicionamento no mercado.

Como planejo minhas ações?

Crie um  plano de ação, defina o período que você vai atuar em cada frente (isso varia de desafio para desafio), de quem e do que você vai precisar para essa busca e insira etapas para essa evolução.

Como mensurar minha evolução?

É muito importante que existam períodos de avaliação no decorrer do projeto. Não adianta definir um plano de ação de três meses e resolver avaliar o andamento só ao final do período definido. Portanto, seguindo o exemplo trimestral, defina encontros recorrentes para avaliação do andamento com sua equipe, só assim será possível antever problemas e lapidar ações que estejam vigentes. A partir disso, ao término do plano mensure os resultados, veja se realmente os objetivos foram alcançado e passe para a próxima fase da sua atuação.

É importante lembrar que, acima de tudo, de qualquer metodologia, é preciso ter coragem para realmente seguir os caminhos traçados e ter disciplina para segui-los. É comum acontecer de tomadores de decisão não seguirem o próprio planejamento definido. Isso, além de deixar a empresa sem rumo, faz com que a equipe não confie em sua liderança.

 

Pessoas e Tecnologia:  a relação que pode salvar sua empresa

No último sábado, participei do Fórum Mestre GP, do Instituto Mestre GP, que é uma das, se não a única, instituição voltada para a gestão de projetos do universo das empresas de Marketing, Publicidade e Comunicação. Estive lá, afinal, como vocês já sabem, meu business, com a INSANE Marketing e Comunicação e o Portal Mochilaí, é totalmente voltado para esse segmento.

Porém, mesmo não sendo um evento voltado para o turismo, foi possível tirar diversos insights que são determinantes para o sucesso de qualquer empresa. Lá, tive a oportunidade de participar de diversos painéis de discussão, com vários profissionais de grandes agências: Publicis, Ogilvy, Artplan, Y&R e DPZ&T; além de instituições e empresa renomadas: Fundação Getúlio Vargas, Whirlpool e Itaú Unibanco, além do suprassumo do evento, que foi a palestra do José Salibi Neto, coautor do livro Gestão do Amanhã e um dos fundadores da HSM.

E dois pontos me chamaram muito a atenção: 1- Como a gestão de pessoas tem sido determinante no sucesso de uma empresa / 2- Como devemos acompanhar a evolução da tecnologia para não sermos engolidos por ela – esse último tem muito a ver com o segmento do turismo. E vou tentar falar um pouco sobre os agora, no decorrer do texto.

Gerir pessoas é chave do sucesso

Falar de pessoas e como extrair o melhor de cada um no dia-a-dia, é abrir um alçapão de complexidades. Afinal, eu teria que discorrer sobre gerações, estrutura emocional, entre outras coisas. Porém, vou me apegar há alguns insights que foram passados.

Em praticamente todos os painéis, foi falado da importância em manter o colaborador no centro da decisão da empresa. Hoje, é essencial manter o profissional como parte determinante da construção de uma companhia sólida. Para isso, temas como diversidade, liderança compartilhada, seleção às cegas e resiliência devem ser discutidos e aplicados nas organizações.

Tecnologia: saiba como usá-la ou seja engolido

O painel com José Salibi Neto foi um espetáculo à parte, pois só uma pessoa que vive há tempos no mainstream da inovação, sabe o quanto é importante estar atendo ao futuro. E isso é exatamente o que eu vejo que falta em parte do mercado de turismo.

Enquanto de um lado temos plataformas que estão revolucionando o setor, como: Airbnb, Decolar, Trip Advisor, entre outras. Do outro, temos uma enorme parcela que não está sabendo lidar com o avanço desses players  e estão sendo engolidos, gradativamente, por não encararem de frente essas mudanças e buscarem formas de adequar e ressignificar o business.

Então, deixo vocês com uma frase que me fez refletir muito sobre como eu estou me preparando para o que está por vir. “Não adianta saber das coisas quando todo mundo já sabe. Você já está atrasado”, José Salibi Neto.

 

Publicidade in app: se você não está acompanhando algo está errado

Já faz tempo que sabemos que a forma de divulgar um produto ou serviço vem sofrendo grandes mudanças, principalmente a partir do surgimento do smartphone. Hoje, os planos de mídia que não são omnichannel ou que se limitam aos pontos de divulgação mais convencionais, estão se tornando menos eficazes, pois perdem uma grande chance de impactar seu público, dependendo de qual for.

Quando falamos de tendências de poucos anos atrás e que hoje já são realidade, a publicidade no mobile, especificamente em aplicativos, já é muito difundida, com diversas possibilidades de investimento e divulgação. E esse universo se multiplica quando entramos na casa do video in app, produção de vídeos como forma de publicidade em aplicativos.

Segundo pesquisa da IPG Mediabrands Magna, divulgada no começo de 2018, previa que o investimento na publicidade no formato vídeos em aplicativos cresceria em torno de 33% na América Latina, isso impulsionado pelo crescente hábito de consumo das pessoas, que já assistem mais vídeos pelos dispositivos móveis do que pelo desktop.

No relatório “The State of Mobile Video Advertising – 2018“, desenvolvido pela InMobi, fornecedora global de plataformas móveis inteligentes para profissionais de marketing corporativo, só na China os investimento de video inn app cresceram 470%, entre 2017 e 2018, já nos EUA, onde o formato já está consolidado, houve um acréscimo de 67%. O documento reúne informações de 750 bilhões de impressões de anúncios para dispositivos móveis no aplicativo, entre janeiro e março de 2018.

No Brasil, ainda não temos dados que mostram um crescimento da escolha do formato pelos anunciantes, porém, notamos, há tempos, o crescimento da produção de vídeos na comunicação das marcas, assim como um aumento no investimento em digital, que já superou offline. Esses indicadores, aliados ao hábito de consumo do público brasileiro, que também aumenta o tempo despendido em dispositivos móveis, indica que logo essa realidade mundial, deixará de ser tendência em nosso país.

Caso Thomas Cook: mais uma da série “posicionamento é renúncia”

Toda vez que me aprofundo no universo das marcas fico fascinado pela forma que os valores das empresas se representam na prática, porém, quando falamos de causas socioambientais, fico sempre com um pé atrás. E isso não é pelo fato de eu ser desconfiado, mas sim, porque temos diversos exemplos de empresas que levantam bandeiras aleatórias e não vivem o que defendem. O que é muito prejudicial, afinal, o público sabe realmente quem vive o que diz.

Porém, essa semana todos nós fomos impactados com a atitude de uma marca que realmente está aplicando os valores que defende, gerando um embate de gigantes. No finalzinho do último mês, a inglesa Thomas Cook,  considerada a primeira agência de viagens do mundo, fundada em 1841, e um dos maiores operadores turísticos atualmente, anunciou que não vai mais vender ingressos atrações de animais que mantenham orcas em cativeiro. 

Essa é uma evolução de outra determinação, passada há tempos, que informava que a instituição não venderia mais viagens a parques de animais que não fossem 100% compatíveis com os padrões de bem-estar animal da ABTA (Associação Britânica de Agentes de Viagens). Com isso, cerca de 40 parques ou destinos foram auditados, 29 foram removidos da lista dentre eles, o gigante Sea World, que ano após ano vem sofrendo pressão externa sobre sua atuação com os animais em cativeiro.

Até onde uma marca deve ir para cumprir seus valores?

Não existe limite no cumprimento dos valores de uma instituição. Desde que suas causas sejam honestas e realmente condizentes com os valores da empresa, elas devem ser cumrpridas. Mesmo que isso acabe por eliminar um público que pode ser um consumidor ativo, como é o caso da Thomas Cook, que abriu mão de fãs de shows com orcas. Porém, é o que o título do artigo diz , “posicionamento é renúncia”. E é muitas vezes a renúncia do dinheiro, afinal, essa parcela de fãs do Sea World não vai deixar de visitar o parque quando for a Orlando, na Flórida.

Como uma pequena empresa deve trabalhar seu posicionamento 

Trazendo para a realidade brasileira, é claro que, para quem se identifica com os valores expostos acima, não é fácil abrir mão de parte do seu faturamento. A TC é uma gigante mundial, e seu posicionamento foi construído e fortalecido ao longo de mais de 100 anos. Neste caso, minha sugestão é que a marca não levante essa bandeira, pois não seria condizente com sua realidade.Tente ajudar de outra maneira. Pelo menos até ter autonomia para viver o que diz.

Não é fácil construir e entender o universo de uma marca, a relação entre quanto custa defender um ideal é sempre muito delicada. Aqui em minha coluna já falei tanto sobre a importância do valor de marca, quanto da importância de ter um propósito.

Conheça algumas diretrizes socioambientais da ABTA e da Thomas Cook:

Thomas Cook: What is Sustainable Tourism?

Thomas Cook Sustainability

ABTA: animals in tourism

ABTA: Global Welfare Guidance for Animals in Tourism

 

WTTC: 11 MOMENTOS DISRUPTIVOS NA HISTÓRIA DA VIAGEM E TURISMO

A história do turismo é realmente fascinante, particularmente, eu me perco muitas vezes analisando como essa cadeia se formou e se transformou ao longo do tempo. Para essa metamorfose existir, várias influências vindas de outras áreas acabaram afetando o mercado em si. Diversas pessoas ou ideias foram aplicadas de forma errada, já outras deram tão certo que hoje nem lembramos que um dia elas não existiam.

Acho que foi essa minha inquietação que fez com que eu me empolgasse tanto com um infográfico que vi no blog do World Travel & Tourism Council. Intitulado “11 Disruptive Moments in Travel and Tourism History”, ele traz diversos acontecimentos que realmente foram determinantes para o nosso mercado. São fatos que vão desde a criação das turbinas de avião, que fizeram com que as distâncias ficassem cada vez mais curtas, até a primeira vez que um pacote turístico foi vendido. Enfim, é muito importante que você leia o infográfico, apesar de ele estar somente em inglês, tenho certeza que não vai se arrepender.

Para não fugir muito da proposta da coluna Mindset, eu separei alguns casos apontados no infográfico que são ligados ao universo do Marketing e Branding. Vou colocá-los abaixo e discorrer sobre essas ideias:

1926 – O Guia Michelin começa a premiar os estabelecimentos com estrelas

Lançado em meados dos anos 1900 e existente até hoje, o guia, que começou mostrando os melhores hotéis e restaurantes de determinadas regiões é considerado um dos primeiros materiais de Branded Content. O material foi uma estratégia da empresa Michelin, que queria incentivar seus clientes a usarem mais o transporte via automóvel e, consequentemente, gastarem seus pneus. Atualmente, a publicação é referência para quem procura estabelecimentos com qualidade reconhecida, e tudo isso começou a ser evidenciado a partir de 1926, quando o guia passou a premiar os estabelecimentos com estrelas, que vão de uma até cinco.

1950 – Horizon Hollidays vende o primeiro pacote de férias

Atualmente os pacotes em agências são uma estratégia de venda que não nos imaginamos sem. Essa modalidade, hoje tão necessária, está inserida a tanto tempo em nossas negociações que, creio eu, quase ninguém se pergunta como tudo isso começou. Mas, pode não parecer, um dia ela não existia.

A primeira empresa a fazer isso foi a Horizon Hollidays, do Reino Unido. O primeiro pacote vendido começava com um voo fretado de Londres para a Córsega – e alojamento em tendas em uma praia – a Horizon criou o pacote de férias com tudo incluído. Inicialmente voltado para a classe média inglesa, os pacotes causaram um boom nos anos seguintes, especialmente no sul da Espanha.

Enfim, quis tirar esse dois pontos, pois creio que eles se encaixam bem nas estratégias de Marketing e Branding que sempre falamos aqui na coluna Mindset. No vídeo abaixo eu discorro um pouco mais sobre o tema e faço um desafio para o trade. É só dar o play.