Autor: Gustavo Ellero

Gustavo Ellero é Jornalista, especialista em Branded Content pela ESPM e acumula experiências em Marketing, Branding e Empreendedorismo. Fundou sua primeira empresa no ramo da comunicação em 2009, atualmente é co-fundador da INSANE Estratégia e Comunicação e co-fundador do portal de turismo Mochilaí. Em 2015, foi eleito o melhor profissional de conteúdo e o mais votado do Prêmio ABC da Comunicação.

A inteligência artificial avança, mas o público exige humanização das marcas

Mais vale um atendimento personalizado, próximo e empático ou um rápido e focado em eficiência na resolução de problemas? Sim, estou falando da diferença de um SAC feito por um humano e outro por alguma inteligência artificial, um chatbot, por exemplo.  Para cerca de mil norte-americanos, ouvidos em pesquisa realizada pela Drift, em parceria com a Survey Monkey, os clientes preferem conversar com humanos, segundo o relatório. 

Mas, convenhamos, não adianta levantar a questão de quem é melhor, AI ou humano, afinal, é questão de tempo para a tecnologia avançar ao ponto do consumidor realmente não saber a diferença de quem está o atendendo.  

O mais me chamou a atenção foi o fato de que as pessoas estão cada vez mais buscando relações mais humanas, forçando as marcas a se humanizarem e diferenciarem, colocando seu posicionamento e seu propósito à frente de seu produto e serviço. As pessoas querem se reconhecer na marca, serem representadas e buscarem seus semelhantes. E tudo isso em uma “era” onde a tecnologia, que por vezes acaba deixando as relações mais  “frias”, está no mainstream, com todo o foco voltado para sua evolução, principalmente como  um canal de comunicação. 

E o que pode parecer inicialmente uma dicotomia, na verdade, nada mais é do que uma antiga realidade da nossa sociedade, que nos acompanha desde os primórdios: somos seres sociáveis. Queremos nos reconhecer no outro ou na marca que seguimos e consumimos. Queremos viver em grupos, ter amigos e sermos aceitos. E para entender o presente e construir o futuro, precisamos conhecer nosso passado e reconhecer que, desde a antiguidade, os humanos se reúnem em grupos para garantir sua sobrevivência. 

Com isso, e também com toda a evolução da cadeia de consumo, as empresas precisaram se redescobrir e se diferenciar dos seus concorrentes de uma forma que vá muito além do produto. Ou você acha que a Disney alcançou o status de brandlove pensando somente em entregar o básico do seu produto ou serviço ? Não, ela buscou oferecer uma experiência única para cada pessoa que tenha contato com a marca, seja em algum de seus parques ou consumindo seus conteúdos.

Essa é  a nossa realidade e a marca\empresa que não entendeu isso já está perdendo espaço para seus concorrentes, seja na relação B2B ou B2C, a grande verdade é que falamos com humanos que precisam ter suas necessidades atendidas, sejam elas fisiológicas (básicas para viver), de segurança (emprego, saúde e recursos), relacionamento (amizade, família e sexual), estima (confiança, conquista e respeito) e de realização (auto realização e satisfação), assim como o psicólogo Abraham Maslow definiu em sua famosa pirâmide da Hierarquia das Necessidades Humanas.

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Como você tem contado a sua história?

É sabido que vivemos a “era da experiência”, que expõe a necessidade das marcas em, mais do que venderem seus produtos e serviços, oferecerem para seus clientes o melhor momento que eles poderiam ter enquanto estiverem juntos. Nada mais justo, afinal, hoje, em um mundo com uma concorrência cada vez maior, as empresas precisam sim se destacarem, por todos os meios que elas tiverem em disponibilidade. 

E é aí que eu entro em um outro universo, que é a forma que as marcas estão se colocando no mercado, por meio, principalmente das estratégias de branded content, que envolvem a utilização das técnicas de storytelling e da aplicação do marketing de conteúdo. E é muito importante lembrar que esses termos e estratégias, não são exclusividades dos grandes players do mercado, mas, de qualquer um, independente do tamanho, que deseja expor seu produto ou serviço, por meio de sua história, sua essência, seu propósito e acima de tudo, a sua verdade. 

E eu até entendo que para pequenos e médios empresários possa parecer trabalhar essas estratégias possa parecer um pouco distante, afinal os principais cases são de marcas como CVC, Airbnb, Kontik Viagens, Gol, Localiza, Disney e Thomas Cook. Mas, não, hoje já existem hotéis, pousadas e pequenas agências, que já fazem o básico e estão se comunicando com seu público de maneira muito mais eficaz. 

Por isso, volto ao questionamento inicial. Como você tem contado a sua história? Como tem exaltado a experiência de seus clientes em seus canais de comunicação? 

Ao passo que os profissionais de marketing do turismo repensam como eles impactam potenciais visitantes e se diferenciam, contar histórias por meio de vídeos, artigos, podcasts e formatos diversos outros formatos compartilhados por canais tradicionais e digitais nunca foi tão importante. 

Portanto, uma dica, vivemos em um país de muitos altos e baixos, infelizmente isso tem se tornado muito cíclico, mas, mesmo em crise, conseguimos ser extremamente férteis em nosso terreno, uma vez ouvi pessoalmente de um grande empreendedor, Geraldo Rufino, que o dinheiro não some de repente, ele muda de lugar, e nós temos que encontrar formas de buscá-lo para gerar negócios. E isso passa por você buscar maneiras diferentes de se expor no mercado e contar a sua história para o seu público.  

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O que falar sobre a estratégia de Branded Content da Kontik Viagens?

Semana passada vocês puderam acompanhar aqui mesmo no portal Panrotas uma matéria que anunciava o lançamento de uma nova seção no blog da Kontik Viagens e Turismo, chamada “Spot”. No espaço, a agência corporativa, que tem mais de 60 anos de atuação está entre as 5 maiores do seu segmento no Brasil, publicará artigos de diretores e profissionais da Kontik, além de profissionais convidados.

Enfim, atualmente, vivemos em um universo no mercado de Turismo, onde a massiva maioria das marcas trabalha em sua comunicação, apenas a publicidade tradicional – aquela que, explicando a grosso modo, simplesmente fala do produto ou serviço, querendo ser chamativa e bonita – deixando de lado as estratégias que visam torná-las autoridade ou relevantes para para seu público. Portanto, de cara, já me surpreendi positivamente com o fato da Kontik trabalhar de maneira diferente.

Não tenho acesso a estratégia completa da empresa, mas analisando o blog, que possui matérias com curadoria de temas da área e atividades da instituição é possível notar que eles buscam chamar a atenção com um conteúdo relevante, que visa informar o público, que muitas vezes ainda está na fase de aprendizado e descoberta,sem saber o que quer ainda, com o intuito de fidelizar essas pessoas para que eles virem leads que evoluam para clientes.

Isso acaba se tornando mais qualificado ainda, quando a Kontik insere em sua estratégia, conteúdos de profissionais relevantes, que é a proposta da seção “Spot”. Isso é Marketing de Conteúdo puro, que é  utilizado há anos, e com excelência, por marcas de segmentos diversos, porém, pouco explorado no Turismo, com algumas exceções.

O que é uma pena, pois existe abertura para tal aplicação de conteúdo de marca. O público está carente desse tipo de trabalho, mas as empresa ainda preferem focar sua comunicação em publicações que mostrem apenas promoções, imagens de destinos, pacotes, produtos e serviços de maneira geral. Isso também vale, mas deve ser uma parcela do que sua comunicação entrega para o público.

Mas, vale dar uns toques aqui

Agora, para não falar que simplesmente fiquei aqui “rasgando seda” (com o perdão do termo da época do meu avô) para a Kontik, vale aqui um uma orientação. Eu esperava mais conteúdos já publicados na seção “Spot”, hoje só tem um texto, escrito pelo  Diretor de Marketing e Relacionamento da empresa, Wilson Silva, onde o tema é interessante, mas o conteúdo acaba sendo simples, sem muita informação.

Então, lançaria a seção com mais publicações e um pouco mais densas, com mais construção de ideias. Além disso, abusaria do audiovisual, afinal, hoje, um conteúdo em vídeo já é mais consumido do que o textual.

Existem outras melhorias que podem ser feitas e direcionadas, porém, quero finalizar parabenizando a equipe de marketing e comunicação da agência, que se propõe a fazer algo diferente em sua forma de expor a marca, trabalhando branded content, por meio de estratégias de marketing de conteúdo, utilizando suas lideranças como formadores de opinião para seu cliente. Isso com certeza vai gerar um público cada vez mais qualificado e fiel, que se tornará consumidor da empresa.

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