A cada ano que passa o conteúdo vem sendo cada vez mais usado pelas empresas que querem estreitar seu relacionamento com stakeholders e fugir da “publicidade tradicional” (se é que devemos usar mesmo esse termo). Porém, nem todas as marcas têm conseguido alcançar o objetivo principal, que é atingir o público-alvo (quando se define um) e passar sua mensagem. Quando isso acontece, não é difícil ouvir o velho chamado do “precisamos de um conteúdo que engaje”, “nossa comunicação está sempre igual”. Mas, afinal, como realmente ter um conteúdo que engaja?
É importante começar com um “tapa na cara” de quem está procurando o “santo graal” do conteúdo. Não existe fórmula infalível (como diversos “gurus” vendem por aí), estratégias únicas que vão acabar com seus problemas, conteúdo arrebatador, dicas fantásticas e nem qualquer outra frase de efeito que foi usada só para chamar sua atenção. O que existe é estratégia, construção de marca, conhecimento de público e planejamento. That’s it! A partir disso você realmente vai ter o embasamento necessário para construir conteúdos assertivos e direcionados. Porém, sabendo que nem todos têm o conhecimento de todas as etapas acima, vou começar com uma explicação retroativa.
Jamais deve-se iniciar a comunicação de uma marca sem um planejamento de conteúdo. Seja always on (dia-a-dia) ou por campanha, sem ele sua comunicação fica perdida e sem coerência, como se fosse um barco à deriva, esperando a onda levar. Para isso, é muito importante criar planilhas que reúnam todos os pontos de comunicação (as plataformas de conteúdo), divididas em datas e com as pautas que serão trabalhadas.
O conhecimento de público é essencial para a comunicação da marca. Arrisco-me a dizer que é o ponto mais importante na hora de buscar um conteúdo que realmente engaje. Afinal, como chamar a atenção de alguém que você não conhece? Alguém que você não sabe quais são as dores, quais são os costumes? Não existe. Sem conhecimento de público, toda sua produção será feita no escuro, sem destino correto. Pode até ser que impacte alguém, mas será pura sorte. Para isso, existem estudos, pesquisas de comportamento, criação de buyer personas (que são diferentes de persona da marca), entre outros recursos para aprofundamento de conhecimento.
Construção de marca. Muito se questiona sobre propósito, atributos, tom verbal, arquétipos, persona da marca e sua real eficácia na comunicação das marcas. Em minha opinião, elas são essenciais para que a marca se conheça e que os produtores de conteúdo tenham total noção de quem estão representando. Assim como você não é assertivo sem conhecer seu público, também não é sem conhecer todo o potencial ou características de quem está representando. Existem diversas formas de fazer essa construção e sua tangibilização também é variada, pois pode ser finalizada por um Brandbook ou StrategicBook.
O conceito de estratégia, em grego strateegia, em latim strategi, em francês stratégie…calma é brincadeira. Sem estratégia não deve-se nem começar a produção da comunicação de uma marca. Antes de fazer diversos materiais é primordial saber qual o objetivo que será alcançado ou qual desafio será transpassado. Por exemplo, o objetivo é humanizar a marca? Gerar leads? Estreitar o relacionamento com determinado stakeholder? Tudo isso deve ser levantado e definido antes de qualquer outra etapa exposta neste artigo, pois, caso ela seja esquecida, será mais uma vez um esforço de produção em vão, que não terá direcionamento para nada.
Enfim, a partir dos pontos acima, é possível ter o embasamento necessário para qualificar a estratégia de Branded Content e produzir um conteúdo que realmente atinja o público desejado e os engaje. Porém, é importante dizer que de nada adianta criar todos os estudos e etapas se o profissional produtor de conteúdo não imergir realmente nesses materiais e na marca que representa, pois serão apenas ótimas ferramentas sem sua devida utilização.Conteúdo que engaja: a “mosca azul” do Branded Content
