5 motivos que mostram o retrocesso da nova marca brasil

Quero aqui compartilhar alguns fatos e minha opinião acerca de polêmica da nova marca de promoção internacional do Brasil, merece atenção e discussão séria do setor de turismo. Não se trata de uma questão de gosto sobre a marca, mas do posicionamento do Brasil no mundo. A marca é do Brasil, do turismo, não é de governo.

O que você acha ?

  1. Apesar de “S” ou “Z” não ser a questão central, a língua representa nossa cultura, nossa forma de expressão, devemos portanto falar do BRASIL. Nos motores de busca e ferramentas de internet aí sim se usam palavras-chave usando o “Z”. (A Espanha usa em sua marca que tem 36 anos o nome em espanhol “ESPAÑA”, mais sobre aqui);
  2. Desde que a Marca Brasil foi criada, o governo federal (o Estado brasileiro) e outros governos estaduais e municipais investiram 15 anos de recursos públicos na consolidação, reconhecimento e posicionamento da marca atual. Jogar isso fora significa gastar muito mais para refazer tudo de novo nas ações de marketing, eventos, publicidade, internet, materiais, folders, etc. Significa pedir a milhares de parceiros internacionais e nacionais para tirar essa marca e colocar outra;
  3. A palavra “US” também é usada como sigla dos Estados Unidos, isso causa confusão deleitura, pode ser lido como “Brasil, visite e ame os United States/ US. Mas aqui tem uma grande inconsistência, uma marca turística é a identidade turística do país, é composta por um logotipo e uma mensagem permanente, essa mensagem (curta), deve sintetizar todos os atributos do país, atua como um qualificador da marca. Nessa marca, não há mensagem permanente, há um slogan de campanha publicitária; e é exatamente isso que diferencia marcas de longa vida daquelas com mensagens publicitárias, que são trocadas anualmente;
  4. E ainda, um tema muito sério. LOVE significa amor mas também pode ter conotação sexual. Foram décadas para tirar da imagem de nosso país que esteve já vinculada ao terrível chamado “turismo sexual”;
  5. Uma logo não significada nada em termos de posicionamento de mercado. Para atrair turistas precisamos mostrar o que temos de diferencial, de brasileiro; a partir daí, ter uma estratégia para promover esses produtos em determinados mercados. Com ferramentas diversas, usamos os recursos financeiros disponíveis para falar de nosso país e argumentar com as pessoas por que elas deveriam nos visitar. Todo esse processo, saber aonde estamos e aonde queremos chegar exige uma estratégia, persistência, continuidade e inteligência comercial. Os resultados? Aparecem no médio e longo prazos. Vamos começar tudo de novo? Será que à partir de agora cada novo governo vai voltar a querer fazer sua marca quando chegar ?

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Jeanine Pires

Professora e empresária, tem 19 anos de experiência em turismo e eventos. Diretora da Pires & Associados e da MATCHER Travel Business.Suas principais atividades são a realização de Planos de Marketing de Destinos Turísticos e palestras no Brasil e no exterior. Presidiu a EMBRATUR de 2006 a 2010, onde também foi Diretora de Turismo de Negócios e Eventos. Liderou o trabalho de promoção do Brasil como destino turístico no exterior, os programas de captação de eventos internacionais e a agenda de promoção do Brasil de 2003 a 2010. Participou da elaboração do Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil em 2005 e também coordenou sua versão para 2020. Nos Convention & Visitors Bureaux de Maceió e Recife como diretora executiva, desenvolveu os programas de marketing de lazer e eventos para aquelas cidades entre 1997 a 2002. Esse blog reflete opiniões pessoais e não tem qualquer vínculo institucional

27 thoughts on “5 motivos que mostram o retrocesso da nova marca brasil

  1. No item 2 a autora comete um equívoco: governo brasileiro não é sinônimo de estado brasileiro. Governos são transitórios, mas um Estado, uma nação, não. Equívoco lastimável… mesmo para alguém que passou por vários governos e pouco realizou de fato para aumentar o número de turistas estrangeiros vindo ao Brasil…

    1. Obrigada Cleverson, quis dizer que o trabalho que é feito deve ser um legado para o país, para o Estado; e não ser confundida com a marca de governo, de gestão. Já imaginou a cada 4 anos ter uma marca p fazer promoção internacional?

      1. Uma pequena contribuição: não há, de forma alguma, acento grave antes de verbos. Portanto, “a partir de”; jamais “à partir de”.

  2. O melhor caminho era retomar a marca Brasil fortalecendo-a, dando vida, descolando as partes coloridas para formarem um
    Conceito. Quem entende de Brasil são os Brasileiros que conhecem o mercado internacional. Não precisamos inventar a roda, basta agregar a marca Visit Brazil seguido se slogans próprios daquilo que se deseja vender!

    1. Isso, Eraldo, ao final a marca é do Brasil, do turismo, e não de um governo. Podemos sempre inovar na promoção, atualizar ferramentas, aprimorar o trabalho, mas sem desconstruir 15 anos de investimentos de recursos públicos e de construção de imagem. Abs, Jeanine.

  3. Olá Jeanine, embora fã do governo o que é mais grave neste fato é o amadorismo e aí vou discordar um pouco do ponto 5. A marca é uma importante estratégia sim de comunicação e fundamental para percepção do produto ou serviço oferecido. A marca ilustra o valor, a imagem, as aspirações, o segmento buscado, posiciona sim o produto; do contrário não haveria diferença gritante de estilo entre marcas populares e marcas de luxo. Quantas empresas tem o valor de marca superior a soma de todos os seus ativos, não é brincadeira. O que me preocupa é a alta direção de um órgão de promoção internacional endossar um trabalho feito de maneira tão tosca! É vergonhoso se vangloriar de méritos, ainda se economize dinheiro público. É grotesco, parece que foi feita no paint, não tem o mínimo de discurso e avaliação de marca, que você elencou aqui 5 vezes, só de mínima percepção!! Vamos lá: eu admito que um pequeno comerciante, um pipoqueiro no início da sua empresa peça para um amigo, um sobrinho, um cunhado fazer um desenho. Depois de uns anos ele cresce e contrata um publicitário para melhorar a sua comunicação. Mas caramba!! perdeu-se o senso do ridículo, da noção mínima do que é uma agência de promoção, do que é Branding. Essa é marca do mercado que movimenta mais que 10% do PIB do Brasil. Se alguém acha que pode ser feito de maneira tão amadora, precária, primária não tem a mínima condição de gerir um autarquia dessa. A construção de uma marca profissional requer muito estudo, pesquisa, construção de arquétipo, arte, interpretação de signos, estudo de mercado e isso um simples estagiário na área de publicidade tem conhecimento. Não sei quem a desenhou mas asseguro que é um profissional muito mal qualificado. Não é necessário gastar os milhões como foi a Marca Aquarela, mas qualquer boa agência de publicidade constrói um trabalho desse sem sequer chegar a três dígitos. Perdeu-se totalmente a noção!! A EMBRATUR tem erros, deficiências, inoperância, mas pera um pouco.. tem história! Tem legitimidade. Convidasse uma grande figura nacional para presentear o país com a marca. promove-se um concurso nacional!! Convidasse alguém ilustre como o Hans Donner, sei lá!! Peça para a Globo que todo dia tão bem vem fazendo uma campanha nacional do turismo no país! Que honra para uma empresa, entidade poder ter um portifólio desse que é copiado, como vc bem disse, pelo país inteiro nos materiais publicitários do turismo. Um mínimo de noção de execução de projeto, de conhecimento sobre marketing poderia ter elaborado alternativas diante da falta de recursos, que sei que é real. Acho que a EMBRATUR poderia ter infinitas alternativas, exceto é claro, chamar um funcionário ainda que de boa vontade, para fazê-lo. É medonho, grotesco, banal!! Só para concluir o desabafo: é inadmissível e as entidades nacionais devem orientar a EMBRATUR a não passar essa vergonha.

    1. Perfeito o que você falou sobre a marca, além disso ela é do país, do turismo, inclusive de domínio público, não é de governo. Já imaginou a cada 4 anos ter uma marca nova ? É um equívoco de marketing, de posicionamento. A marca também precisa ser feita à partir de pesquisas no exterior, no Brasil, de levantamento dos produtos turísticos brasileiros para saber o que vamos promover em quais mercados; ela é fruto de um trabalho imenso de planejamento que acaba tendo um logotipo e uma mensagem permanente que sintetize os atributos do país. Nessa proposta o que tem é uma frase de campanha publicitário.

  4. Olá! A logo não é atraente e não mostra nada que o Brasil como experiência para o Turista internacional, a palavra amor não precisa ser escrita, todos sabemos que a a grande maioria do povo da Europa e Estados Unidos não são acolhedores como nos e são muito visitados e tem passa uma idéia sexual.
    Precisa mudar toda a marca agora o z ou s não faz muita diferença o que vai atrair é o que o Turísta vai encontrar aqui em belezas naturais e consequentemente a nossa cultura.

    1. Isso Luciana, na verdade está incorreto mudar a marca que existe há 15 anos, construída sob fundamentos sólidos, pesquisas, participação.
      A natureza e a cultura são os principais ativos do Brasil.
      Obrigada pelos comentários

  5. Que grande retrocesso! A marca anterior, foi criada pela renomada agência Chias Marketing, teve muito estudo e pesquisa, tudo isso com um plano de marketing, que na época chamaram de “Plano Aquarela”. Então, simplesmente resolvem mudar a marca do nada, e jogar tudo fora…

    Ouvi de algumas pessoas, que o logo foi trocado simplesmente porque misturava a cor vermelha com as cores do Brasil, o que é lamentável (sem entrar nos méritos políticos), porque fica claro que as pessoas por trás da mudança, sequer conseguem entender que existe uma diferença da marca de “governo” para a marca de “país”.

    1. Bruno você toca em pontos essenciais e importantes:
      – o Plano Aquarela foi feito com levantamento de produtos brasileiros com potencial para o mercado internacionais em todos os estados; com pesquisas em 18 países entre pessoas que conheciam e não conheciam o Brasil para identificar palavras, cores, opiniões, esteriótipos e muitas variáveis. Teve ampla participação de todas entidades, associações, lideranças, estados municípios.
      – Foi elaborado um plano completo, com estratégia de longo prazo, visão missão, objetivos, metas, plano operacional de ações, etc. Esse Plano foi lançado em 2005, atualizado em 2007 e teve uma nova versão que ia de 2009 a 2020, aproveitando a Copa e Jogos Rio como pontos de grande oportunidade de exposição global.
      – Todas as cores possuem um significado, uma origem, o vermelho faz referência às festas populares, à comida, às frutas. Não há nada de político nisso, é até ridículo usar isso como argumento.
      – Finalmente, a marca é do país, do Estado, do turismo, é registrada inclusive como de domínio público

      Você pode visitar o Manual da Marca, mas abaixo te coloco o conceito dela:

      “Nada representa tão bem o Brasil quanto a curva.
      A sinuosidade das montanhas, a oscilação do mar, o desenho das nuvens, das praias.
      A alegria de nosso povo é carregada de subjetividade, e a subjetividade é curva, assim como a objetividade é reta. A curva envolve e aconchega, é receptiva. Quem vem ao Brasil sente-se imediatamente em casa.
      O Brasil também é um país luminoso, brilhante e colorido. Conta-se que os astronautas que circundaram a terra observaram que o Brasil é o lugar mais luminoso do planeta. Mito ou realidade, sabemos que o Brasil tem uma energia especial, que atrai e fascina os visitantes. É um país alegre. É comum ouvir dos estrangeiros que o brasileiro está sempre em festa!
      E esta capacidade de estar alegre mesmo quando há dificuldade é algo que impressiona.
      A condição de ponto de encontro de raças e culturas faz do Brasil um país “mestiço ”, no que se refere à força e à resistência daquilo que é híbrido. A contribuição de cada um que por aqui a porta passa a fazer parte de nosso patrimônio, cultural e afetivo. Somos uma terra porosa e generosa “onde em se plantando tudo dá”.
      Talvez por tudo isso o Brasil seja um país moderno, no sentido mais atual que esta palavra possui: um país com grande poder de adaptação, em constante mutação. Mas se o Brasil deve dizer
      que é um país alegre, hospitaleiro e exuberante, deve também mostrar que é sério e competente. Que tem estrutura e seriedade na hora em que é necessário.
      A Marca Brasil foi construída em cima desses pontos:
      Alegria
      Sinuosidade / curva (da natureza, do caráter do povo) Luminosidade / brilho / exuberância
      Encontro de culturas / mistura de raças
      Moderno / competente

  6. Excelente critica. Discutir se Estado e Governo são sinônimos está fora do contexto e nos afasta da verdadeira questão abordada. Esse novo logo e campanha significam uma grande perda para nossa identidade e imagem internacional, reflete fortemente falta de imaginação e a vontade desse governo atual em vender nosso país aos Estados Unidos. Sem nenhum apelo para os Europeus.
    Obrigada Jeanine pela sinceridade e clareza.

    1. Obrigada Silvia, a ideia é justamente ouvir a opinião das pessoas. Temos muitos profissionais de turismo no Brasil com décadas de experiência no mercado internacional, estudiosos de turismo, pessoas que trabalham no setor e podem ajudar a avaliar e quem sabe sugerir algo para não termos esse retrocesso.

  7. Jeanine, tudo bem?
    Inicialmente eu não havia entendido o tamanho do estardalhaço criado em cima dos slogans, primeiramente só via twitter e facebook oriundos de pessoas publicas criticando o vies politico da coisa. Apenas pela mudança.
    Ligeiramente após isso, fui me aprofundar no assunto e ver o aconteceu.
    Acho que no caso a EMBRATUR tomou uma ação rápida demais e sem consulta para a mudança, poderia criar uma campanha externa com a mesma logo, haja visto que a nova nem de longe lembra a rosa dos ventos citada.
    Sobre o US, ficou ambíguo mesmo e levando a falsa percepção que estão tratando da propaganda nos EUA. Poderiam usar outra palavra, outra forma justamente para que isso não viesse a gerar duvidas/especulações sobre o “US”.
    Custos são justificáveis, porem alterar por alterar não acho que seja o caso. Apenas por querer vender o nome do país lá fora….tirar a logo antiga (Aquarela) e colocar essa atual com a “rosa dos ventos (Feita no paint). Cria um paradoxo. Enquanto usam as cores da bandeira para valorizar o País, escrevem seu nome em inglês. Onde está o nacionalismo disso?
    Sobre o S” ou “Z”, gera discussão outra vez, uma vez que a língua mais falada no mundo é o inglês (fato), mas nem todos os países escrevem o BRASIL com Z…
    Brasilien – Alemanha, Dinamarca, Suécia
    Brésil – França, Bélgica
    Brasil – Portugal, Espanha, Noruega
    Brasile – Itália

    Temos assunto, uns irão concordar e outros irão apoiar. Um belo “projeto” para isso foi criado. Mas que poderiam ter analisado mais e não lançado de uma forma tão rápida, isso sem dúvida poderia ter sido evitado.

    Abs

    1. Olá Luiz Fernando, a polarização nas redes sociais algumas vezes é muito ruim no meu ponto de vista, assim não há diálogo.Importante que todos os setores envolvidos na atividade turística podem colaborar e fazer sua parte na promoção internacional do Brasil. Importante o que você menciona, respeitar opiniões é sempre o ideal e civilizado. Abs, Jeanine

  8. Análise perfeita e assertiva sobre a consolidação de uma marca. Principalmente quando se trata de uma marca institucional,internacional e do turismo brasileiro.
    Gostaria de republicar eu meu jornal Turismo & Serviços aqui no Espírito Santo.
    Seria possível?
    Parabéns pela ótima análise e reflexão!

  9. Muito “mimimi”, mas turismo que é bom, NADA nos últimos vinte anos. Quem carregava a hotelaria e empresas aéreas nas costas nesses anos citados, sempre foi o corporativo. Agora, nem isso. Como uma cidade como o Rio carece tanto de turistas? Tem explicação? Tem. Segurança, Saúde e Educação funcionando a todo vapor e podendo juntar-se a isso, gestão capacitada e criativa. A falta de criatividade impera no nosso turismo. As mesmices e a falta de ideias brilhantes já começaram, há algum tempo, a afastarem os visitantes do Rio de Janeiro. Não será uma simples mudança de “marca” que mudará o inevitável. O Brasil, efetivamente, só se consolidará entre os grandes do turismo mundial, quando o nosso “slogan” for: ” Venha conhecer o país onde nas matas cantam as passaradas em gorjeios mil…onde os rios, cachoeiras e cascatas deságuam nos mares cor de anil e os cumes das montanhas e o céu azul estão juntos e misturados….e onde com segurança, saúde e educação, o povo é abençoado…Esse país é o Brasil!

    1. Walter, muito a fazer mesmo no turismo do Brasil, você citou assuntos muito relevantes. Também entendo que os empresários e profissionais podem fazer sua parte, e dialogar com o governo para mostrar seu ponto de vista. Uma das coisas mais importantes e recorrentes no turismo de todo o mundo é a importância das parcerias público-privadas e das cidades que recebem os turistas; inclusive nas grandes potencias do turismo global é considerada uma condição indispensável para o sucesso do setor que gera empregos e traz muitos investimentos.

  10. Janine, estou no Instituto e gostaria mto de fazer algo para impedir esse retrocesso. Como publicitária, me sinto envergonhada, e como cidadã, estou sofrendo com essa nova marca. Vc sabe alguma coisa q eu possa fazer para impedir? Estou vendo comentários nacionais e internacionais e não merecemos passar por isso.

    1. Ludmila, os profissionais da EMBRATUR podem conversar com o Presidente, ele certamente será sensível à opinião de vocês.

  11. Pior de tudo, é saber que nem precisaria entender muito de turismo para saber o quanto esse texto pode ser duplamente interpretado, bastava apenas um bom conhecimento da língua e da cultura inglesa.

  12. Item:
    1. Único dos ítens que vejo sem malícia, sem posicionamento político, mas concordo em termos..talvez ali tem uma tentativa de mudar justamente a visão do estrangeiro para conosco;
    2. Então quer dizer que por trabalhar 15 anos nosso não podemos modernizar, atualizar?…acho irrelevante esse seu posicionamento, onde várias empresas ao longo dos anos vem mudando e modernizando tudo, mas respeito;
    3. A confusão de leitura só causa, me desculpe, pra quem quer causar, quem quer ver erro, pois já morei nos Estados Unidos e jamais as pessoas iriam confundir esse termo usado dessa maneira, muito menos no resto do mundo, aí entra um pouco de vontade política sua, mas novamente, respeito;
    4. Desculpe, conotação sexual????…poxa, é querer achar pelo em ovo, me desculpe novamente. Mais uma vez acredito que posicionamentos políticos traduzem melhor os cometários de hoje na mídia brasileira, o povo e até seus intelectuais estão caindo nessa armadilha, uma pena isso;
    5. Concordo com seu posicionamento, mas, em termos de números, os 15 anos não se mostraram tão perfeitos ou benéficos como parece ser em seu comentário…são 06 meses de governo e aí não podemos cobrar ainda muita coisa…agora liberar visto, baixar ICMS do querosene, abrir mercado para outros entrantes de fora operarem nos céus do Brazil, isso não está ajudando ainda?…acho que em 5 meses podemos ter tido erros, mas lembre dos acertos e não foque só nas críticas…acima de tudo o Brazil!!!!…menos ideologias…

    O Brasil do brasileiro precisa focar menos nas pessoas, nos partidos e mais nas atitudes…estão tentando melhorar, e toda ação demanda tempo e pode-se errar sim, mas não podemos culpar esse governo por omissão ao Turismo. Por favor, dêem valor a isso tbm, não pense só de forma egoísta. É um favor que vcs fazem ao nosso querido país.

    1. Oi Renato, obrigada por trazer sua opinião, esse debate é muito salutar e positivo.
      Quando me refiro a 15 anos de investimentos, são recursos públicos usados no mundo todo, em diversas campanhas publicitárias, eventos, e todo tipo de ferramenta de promoção. Pesquisas realizadas com os estrangeiros já mostravam há alguns anos o recall da marca e os atributos do Brasil sendo reconhecidos nela. Claro que pode ser modernizado, a própria Marca Brasil teve ajustes alguns anos depois de ser criada, e poderia ainda ter ajustes, trazer inovações. O problema central está em abandonar um posicionamento de longo prazo, que nunca foi de governo ou partido, e sim do turismo brasileiro, sem ter outra estratégia para colocar em prática.Você disse bem “toda ação demanda tempo”, para consolidar um posicionamento no mercado internacional de um país, é preciso estratégia de longo prazo, e isso foi feito de forma profissional, participativa e baseado em pesquisas e estudos; por isso é errado abandonar e começar do zero. Já pensou se cada governo chega e a cada 4 anos muda tudo e recomeça? Nunca teremos resultados. A Marca Brasil não pode ser marca de governo, ela é de Estado, é do turismo, independente de quem está na gestão.
      Ainda só uma colocação, essa marca nova, além de ter sido feita sem nenhuma base de estudos e pesquisas, sem ouvir os profissionais que trabalham há décadas com turismo internacional do Brasil; ainda é sem apelo estético e tem um erro grave, pois não tem uma mensagem permanente (que seria usada sempre com a marca, independente de campanhas; na Marca Brasil a mensagem é SENSACIONAL!); a frase usada é um slogan de campanha e não um posicionamento de marca de um país.
      Uma certeza eu tenho, todos querem acertar; ouvir é um lado importante de quem trabalha com a coisa pública. Todos nós, profissionais de turismo, queremos que essa atividade dê certo, e aplaudimos tudo que o atual governo faz de positivo; assim como temos a obrigação de dar nossa opinião. É da diversidade que surgem as melhores ideias e resultados. Abs, Jeanine.

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