Autor: Jeanine Pires

Apaixonada pela indústria de viagens e turismo, há 31 anos atua como líder do setor no Brasil e no exterior. Já Presidiu e foi Diretora da EMBRATUR entre 2003 e 2010; é Diretora da Pires Inteligência em Destinos e, no final de 2022, entrou para a CVC Corp como Diretora de Alianças e Relações Governamentais. Jeanine foi Co-fundadora da startup ONER Travel em 2020 e já atuou como Presidente do Conselho da Fecomércio São Paulo e da WTM Latin America. Com formação e especialidade em marketing de destinos e economia do turismo, Jeanine faz palestras, cursos e consultorias.

o que o mundo pensa do Brasil?

Minha preocupação segue cada vez maior quando se trata da imagem do Brasil no cenário Internacional, especialmente para o setor de viagens e turismo. A cada dia que avança em 2021 vai ficando mais lenta e complexa a vinda de estrangeiros para nosso país e as restrições de viagens dos brasileiros ao exterior.

São muitos os fatores que influenciam a percepção de um país mundo afora, e em cada lugar essa imagem também é bastante difusa. Fui buscar algumas informações no relatório anual sobre as marcas mais valiosas e mais fortes entre países, e encontrei informações importantes que podem nos ajudar na reconstrução do turismo brasileiro no cenário mundial. Esse relatório foi feito pela Brand Finance e reflete a opinião que as pessoas tinham do Brasil em 2020. É uma análise do soft power:

A habilidade de um país de influenciar as preferências e o comportamento de vários atores no cenário internacional (estados, corporações, comunidades, públicos, etc.) por meio da atratividade e não da coersão”. Parul Soni – Associate, Brand Finance.

Adivinha qual é o ponto mais forte e mais relevante do Brasil apontado pelo relatório? “Um grande lugar a ser visitado”. Essa é a única métrica que o estudo destaca para nosso país. São justamente os fatores importantes para o turismo, ligados a cultura e patrimônio que são os mais positivos para os estrangeiros, tais como: um estilo de vida atraente, influência nas artes e no entretenimento, gastronomia e liderança nos esportes. Os países que mais percebem o Brasil como “um grande lugar a ser visitado” são aqueles do sul da África, os Estados Unidos, e México, Portugal e o Japão.   Se o Brasil for comparado com o país mais bem posicionado nesse tema, tivemos uma pontuação 6,8 enquanto o primeiro colocado teve uma pontuação 8.2 (o relatório não indica qual é esse país).  

Outros itens relacionados ao povo e aos seus valores colocaram o Brasil num bom posicionamento mundial. Dois aspectos se destacam: o país mais bem pontuado no estudo como considerado “amigável” teve pontuação 5,6, e o Brasil teve pontuação 5. Também o país melhor pontuado no quesito “divertido” teve pontuação 5 e o Brasil teve pontuação 4,6. 

Os aspectos em que o Brasil teve a pior pontuação são aqueles relacionados à governança que são:

– politicamente estável e bem governado 

– respeito às leis e aos direitos humanos 

– altos padrões de ética e baixa corrupção 

– segurança e proteção

– líderes respeitados

Veja na imagem abaixo o ranking de 30 países dos 100 avaliados pela Brand Finance.

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Você precisa ver esse vídeo

O marketing e a promoção de destinos turísticos tem vivido muitas mudanças, e elas estão ocorrendo de forma extremamente rápida. Além disso, as incertezas do cenário atual e as restrições financeiras estão fortalecendo e inovando na cooperação entre diversos setores do turismo. Empresas e destinos enfrentam o desafio de se diferenciar no mundo cheio de informação e multicanais. Encontrei um exemplo que reúne diversas vertentes ao mesmo tempo:

  1. Chama a atenção dos passageiros dentro do avião naquela hora das instruções de segurança que ninguém quer mais ver ou ouvir
  2. Inova na forma de mostrar as instruções de segurança de forma dinâmica e curiosa
  3. Traz uma aliança super vigorosa para um destino já mundialmente conhecido e a empresa aérea
  4. Torna a promoção do destino atrativa e diversa (e quase obrigatória) a 104 milhões de passageiros (2019)

Veja o vídeo e entenda do que estou falando.

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O internacional para o Brasil até abril

Seguimos acompanhando o cenário de viagens internacionais com os dados da Forwardkeys, empresa espanhola que trabalha com big data para viagens aéreas passadas e buscas/ reservas futuras. Nesse cenário ainda incerto em muitos países e, especialmente, com o lento ritmo de vacinação no Brasil é essencial sentirmos o comportamento de buscas e compras nos principais mercados emissores para o Brasil.

Vamos primeiro comparar janeiro e fevereiro desse ano com 2020. Os dados da Forwardkeys mostram que existe uma diminuição de 87% nas reservas aéreas internacionais para o Brasil no período mencionado. Os países que registraram as maiores quedas de reservas foram o Uruguai (-98,5%), a Argentina (-93,2%) e a Itália (-92,1%). Por outro lado, “menos piores” foram as reservas da Espanha (-79,8%) e de Portugal (-80,5%).

Quanto às reservas futuras, as mais importantes de monitorarmos para orientar nosso planejamento e as devidas ações de comunicação, os dados da Forwardkeys, com base nos GDS e outras fontes mostram que entre 1 de março a 11 de abril de 2021, se comparado às reservas realizadas no mesmo período, estamos com -87,4% de reservas aéreas internacionais. Os mercados que mostram até agora o pior índice são o Uruguai (-96,1%), a França (-94,5%) e o Reino Unido (-93,1%); nesses mercados as reservas futuras para o Brasil praticamente inexistem. Já os mercados em que há um número um pouco maior de reservas, embora ainda muito pequeno, são: Chile (-72,9%), Portugal (-79,6%) e Espanha (-84,3%). A Argentina, o principal mercado internacional para o Brasil, dá sinais de pouca demanda e reservas, além de diminuição de share de mercado.

Por que esses dados são importantes? Eles nos dão uma ideia de como as pessoas buscam ou já pensam em vir ao Brasil; de como nossa imagem está em cada mercado e, também, nos permite planejar com base em informações as ações necessárias para reconstruir a demanda internacional ao nosso país.

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5 dicas pra já no marketing em turismo

A evolução do marketing tem sido cada vez mais rápida e mais complexa. Sua aplicação ao turismo ganha contornos ainda mais profundos quando enfrentamos cenários incertos e muitas mudanças no comportamento do consumidor.

Estudos sobre marketing acompanham as mudanças de mercado e utilizam diversos mecanismos que ajudam cada setor a entender essas transformações e adaptar suas estratégias de negócios. Trazemos dicas especiais e atuais de como melhorar sua estratégia de marketing para já.

DICA 1: Tenha MUITA clareza de quem é seu público-alvo: Mudanças e aceleração de tendências aconteceram e continuarão a aparecer no turismo de lazer, de negócios e de eventos. Além disso, existem diferenças de comportamento entre gerações, e isso implica em saber mais sobre sua audiência, necessidades e desejos. Continuar a falar com o cliente de forma genérica ou como você fazia há pouco tempo não é marketing, é desperdício.

DICA 2: Use dados, estudos e relatórios de turismo e de outras áreas de negócios para analisar cenários: Não existe fazer investimentos em mídia ou em conteúdo sem conhecer realmente o cenário em que se está trabalhando. Tendências, análises, opiniões e troca de ideias são fundamentais para a tomada de decisões. E sim, monitoramento permanente do mercado. Existem diversas ferramentas gratuitas ou pagas com informações super relevantes. E lembre-se, precisamos conhecer tendências em outras áreas para além do setor de viagens.

Dica 3: Compartilhe conhecimento e faça treinamentos com sua equipe: O fator humano, aliado às tecnologias será decisivo para reter ou ganhar clientes. Por exemplo, a forma como um colaborador seu responde um e-mail ou a uma mensagem de Whatsapp ou de chat pode mudar muito seu negócio. Tenho tido boas e más experiências com esse tema. Às vezes são orientações básicas para os quais a pessoa não foi orientada ou preparada.

Dica 4: Digitalize os passos de seu cliente: O turismo avançou com tecnologias na gestão dos negócios e na área de vendas. E a jornada do cliente? As facilidades tecnológicas estão para o cliente na etapa de busca, planejamento e compras, mas seu cotidiano na viagem ainda precisa de muitos investimentos. Internet das coisas (IoT) e realidade virtual (VR) já são realidade, e o seu negócio? Isso não é futuro, é presente.

Dica 5: Implemente já seu planejamento para marketing: Aproveite esse momento para investir em planejamento, atualizar a equipe de forma focada sem perder tempo com conteúdos genéricos. Pensar e agir de forma inovadora está relacionado à sobrevivência do seu negócio. Quer alguma dica a mais sobre esse tema para sua empresa ou entidade? Me envia um e-mail: jeanine@piresdestinoseventos.com.br.

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Como e quando torna-viagem o turismo ?

Com o objetivo de apoiar o processo de tomada de decisões e planejamento no turismo aqui no Brasil é essencial usarmos dados como forma de enfrentar os desafios diante da pandemia do novo coronavírus. São períodos de difíceis decisões e um cenário ainda carregado de incertezas. Estamos sempre de olho em dados e trazemos hoje os últimos dados da OMT (publicados no Barômetro em 2/02/2021). As informações mostram a diminuição de 74% nas chegadas mundiais de viagens e uma perda de receitas de 1,3 trilhões de dólares. A entidade informa ainda que entre 100 a 120 mil empregos foram colocados em risco no setor em todo o planeta.

Os dados mais interessantes para apoio no plano de ação de empresas e destinos dizem respeito às projeções feitas pela maioria dos especialistas para o painel de observação da OMT, com o qual contribuo junto com outros cerca de 500 profissionais em cerca de 156 países. A maioria identifica um freio nas perspectivas de recuperação do turismo, que iniciaria em 2021 (nas projeções de outubro do ano passado) e deve acontecer somente em 2022. Da mesma forma, a maioria dos participantes deste painel de especialistas acredita que o turismo mundial só deve chegar aos níveis de 2019 a partir de 2024 ou até depois.

Os cinco principais fatores avaliados para que o turismo possa retornar suas atividades são:

1. ritmo de vacinação nos países e a conquista progressiva de imunidade em massa

2. alívio das restrições de fronteiras e mecanismos de testagem e facilitação de viagens como, por exemplo, tecnologias sem toque e simplificação de coleta de documentos comprobatórios de vacinação

3. restauração da confiança dos consumidores

4. coordenação entre os países sobre os procedimentos de viagens

5. progresso da econômica global em 2021

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O turismo quer saber da imunização

A indústria de viagens e turismo do mundo está de olho, agora, na vacinação e na confiança do consumidor, isso pode trazer a volta às viagens de forma segura. Operadores de turismo, companhias aéreas, órgãos de promoção do turismo dos países, hotelaria e tantos outros já analisam o percentual da população vacinada em cada país até o momento. E seguirão olhando ao longo do ano para preparar suas estratégias de vendas ou atração de turistas. Ainda temos um longo caminho pela frente, e o Brasil está muito atrasado em vários aspectos no que diz respeito à recuperação do mercado turístico internacional, assim como numa perspectiva de estabilidade para garantir empregos  e salvar empresas com o turismo doméstico.

Os principais destinos turísticos do mundo em 2020 trataram de mostrar seus atrativos e já deixar na mente dos possíveis viajantes que tudo já estava sendo preparado e organizado para recebê-los num futuro breve. O foco principal da estratégia de comunicação dos países a partir de 2021, é a segurança das viagens e a imunidade. A divulgação de selos turísticos e, sobretudo, de que o país está preparado para receber visitantes está sendo essencial para se preparar para a reconstrução das viagens. Eles possuem uma estratégia definida de comunicação e marketing, que se se ajusta a cada momento da situação da pandemia para otimizar resultados de forma profissional e eficiente. E que passa a ter grande foco na imunidade para garantir viagens tranquilas e seguras.

Para receber ou enviar turistas a outros países, será fundamental saber qual o índice de imunização de sua população, além de começar a exigir certificados de vacina (além de testes). De olho no ranking do percentual da população de cada país que está sendo vacinada, fui com um olhar curioso buscar o Brasil. Infelizmente encontrei nosso país entre os últimos do mundo em número de doses administradas para cada 100 habitantes (dados de 24 de janeiro do Our World in Data). Temos 0,28% de vacinados (1 dose) para cada 100 brasileiros, só ficamos na frente do Panamá, Índia, Indonésia, África, Equador e Kuait.

A imunidade poderá pesar na balança de operadores, companhias aéreas e na decisão de viagem de pessoas de todo o mundo. Também pode ser decisiva se os brasileiros quiserem voltar a viajar ao exterior ou mesmo dentro do país. Da mesma forma, o fato de um país estar mais avançado na vacinação poderá ter bastante influência no cenário tão competitivo do setor que vive uma demanda diminuída.

Quanto mais tempo demorarmos mais tempo vamos levar para:

  • poder viajar pelo Brasil
  • poder ai ao exterior
  • recuperar os 174 milhões de empregos perdidos (CNC, 2020)
  • fortalecer as empresas de turismo que foram muito impactadas pela pandemia e ainda seguem bastante frágeis
  • mostrar a força do turismo como grande aliado da recuperação econômica do Brasil

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Turismo doméstico pode ser o “novo normal”

Podemos afirmar que, basicamente, o Brasil tem três tipos de movimentos de viajantes. Brasileiros viajando dentro do país, brasileiros indo ao exterior e estrangeiros chegando no Brasil. Cada um desses movimentos traz um comportamento e uma renda da atividade turística diferente, todos são importantes. Em tempos normais (2019) tivemos 11,7 milhões de passageiros embarcados em voos internacionais e 95 milhões de passageiros embarcados em voos domésticos (ANAC, 2020). O total de estrangeiros que o Brasil recebeu por todas as vias de acesso no mesmo ano foi de 6,3 milhões (OMT, 2019). 

A grave crise que o turismo passou a partir de 2020 levou a reconstrução relativamente mais rápida das viagens domésticas em nosso país, chegando a -54,2% comparado com 2019. O mercado doméstico brasileiro é o quinto maior do mundo, e reagiu satisfatoriamente no período de recuperação em comparação com os principais mercados domésticos globais de turismo. A principal motivação das viagens no segundo semestre do ano passado foi a lazer.

De acordo com estudo da Skift Research, se o turismo fosse majoritariamente doméstico no Brasil o setor poderia ganhar cerca de 16 bilhões de dólares (gastos dos estrangeiros no Brasil + brasileiros no Brasil + gastos que os brasileiros fariam no exterior). A suposição seria uma hipótese aonde todo o fluxo de estrangeiros para o Brasil e de brasileiros para o exterior parasse. Os países que mais ganhariam nessa equação seriam:

O mesmo estudo mostra que alguns países perderiam muitos recursos, dentre eles os que mais perderiam seriam os EUA (-US 99 bilhões), Espanha (-US 55 bilhões), Tailândia (-US 51 bilhões) e Japão (US -17 bilhões).

A Forwardkeys divulgou estudo mostrando que o Brasil está no 6o. lugar no mundo entre os TOP 10 países com bilhetes aéreos emitidos para os próximos 6 meses, 57% do nível de 2020. Podemos sentir a força do doméstico em nosso país. Por um lado porque sempre foi o principal mercado, e por outro porque o cenário mundial em 2021 e, provavelmente, nos próximos dois ou três anos ainda estará lentamente voltando quando se trata das viagens internacionais. Também porque o número de estrangeiros que recebemos é pequeno, veja como perdem países que recebem muitos visitantes do exterior. Vamos acompanhando.

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Turismo internacional para o Brasil pode ter regredido 26 anos

O ano de 2020 marcou a maior crise da história do turismo Internacional. Não somente diminuíram as viagens entre países como também os gastos dos viajantes deixaram de colaborar com mais de 1,1 trilhão de dólares para a economia dos destinos turísticos no mundo (OMT, 2020).

Como já falamos anteriormente aqui o Brasil entrou em 2020 com desvantagem em relação a chegada de turistas estrangeiros. Em 2019 registramos, segundo dados da OMT, uma queda de 4,1% na chegada de turistas do exterior enquanto o mundo teve um crescimento de 3,6%. Os cenários traçados por este organismo internacional apontam uma queda média do turismo global em torno de 70% a 75% em 2020, e o Brasil não será uma exceção.

Baseado nas atuais tendências, em dados da ForwardKeys, no histórico da chegada de estrangeiros ao Brasil e no total de passageiros aéreos internacionais pagos, projetamos um cenário de que o Brasil pode registrar cerca de 1,8 milhão de turistas estrangeiros em 2020. Os cálculos também levam em consideração os mesmos percentuais do histórico de turistas por vias aérea e terrestre. Se levarmos em conta os longos períodos de fronteiras terrestres fechadas e outras variáveis não calculadas aqui, pode ser que esse volume seja menor. Isso significa que o número de estrangeiros pode voltar ao patamar de 26 anos atrás, de 1994. 

Quando falamos de receitas do turismo, tão importantes quanto o volume de visitantes, as projeções indicam que podemos voltar ao patamar do ano 2000. Essa perda de receitas com a entrada de divisas deve chegar a cerca de -48% do que arrecadamos em 2019, ou seja, na ordem de US$ 2,8 bilhões. Esse dado mostra que, diretamente com o gasto dos estrangeiros no Brasil, devemos ter deixado de receber mais de US$ 3,2 bilhões em divisas.

Sabemos que não estamos imunes à crise global do turismo e o mais importante é construir o futuro próximo. Além da lenta recuperação da aviação mundial, que ainda deve demorar mais de quatro anos para voltar ao patamar de 2019, nosso país enfrenta uma série de outros temas que devem impactar os resultados da chegada de estrangeiros nos próximos anos. Essas variáveis serão temas de outro artigo, mas deixo aqui registrado que a imagem do Brasil no exterior, relacionada à má estão da pandemia, às incertezas sobre a vacinação, aos danos ao meio ambiente, à ausência total de promoção Internacional do turismo e a situação econômica de alguns países emissores de visitantes (como a Argentina), são alguns dos muitos aspectos a considerar.

O ideal seria imediatamente estabelecer um plano de recuperação do turismo brasileiro por meio de um grande pacto entre atores públicos e privados, entes da federação e grandes parceiros globais. Precisamos, como nunca, de determinação e de cooperação para vencer os desafios. Destaco que a grande competitividade entre países e a pequena demanda mundial por viagens podem levar nosso país a demorar mais de uma década para recuperar o número de turistas estrangeiros caso não tenhamos uma ação rápida. Cenário complexo e que demanda respostas bem elaboradas, de longo prazo e com muita consistência. Por enquanto, o ideal é testar, testar muito para que as fronteiras permaneçam abertas com segurança.

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2021: esperança ou expectativa ?

Esperança é uma crença emocional na possibilidade de resultados positivos relacionados com eventos e circunstâncias. Expectativa é uma crença centrada no futuro, pode ou não ser realista. 

“A expectativa é volátil, enganadora e induz suas vítimas a impregnar a humanidade de promessas enquanto prepara uma desculpa para se livrar da situação. A esperança resolve, a expectativa tenta se livrar. Esperança leva a reflexão, a expectativa traz a insônia”. Não consegui achar o autor dessa citação.. perdão.

Quero centrar meus pensamentos e ações para 2021 na esperança. A melhor forma de construir o futuro é inventá-lo !

Esperança de que as ações dos empresários de turismo fortaleçam o setor e consigam sobreviver ao cenário da pandemia.

Esperança na proteção dos empregos de milhares de profissionais que transforma as viagens de nossos visitantes em experiências inesquecíveis.

Esperança que tenhamos aprendido com a pandemia de que é preciso planejar o turismo a médio e longo prazos para colher resultados duradouros.

Esperança de que a inclusão, a diversidade e o respeito sejam levados de forma sustentável pelos turistas para cada lugar que eles venham a visitar.

Esperança de que a vacinação vá trazendo de volta a confiança nas viagens e a reconstrução de um turismo ainda melhor e mais forte em cada canto do mundo.

Esperança de que o turismo irá voltar a crescer, e será mais do que isso, será melhor para os visitantes, para os moradores dos destinos e para o todo o planeta.

E sobre a expectativa? Vou deixá-la em 2020.

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